پایان نامه مدیریت : ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

درامد بالقوه هستند. آنها همچنین منبع اطلاعات ارزشمندی هستند درباره آنچه سازمان باید برای جلوگیری از ‏تبدیل مشتریان فعال به غیر فعال بدآند.
مشتریان احتمالی یا بالقوه: افراد یا سازمان هایی که به نوعی با سازمان ارتباط دارند، ولی هنوز کالا ‏یا خدماتی از سازمان خریداری نکرده آند. برای مثال افرادی که به یک مکاتبه پاسخ داده آند و درخواست بروشور کرده آند، سازمان هایی که از سازمان تقاضای ارائه قیمت می نمایند، تماس هایی که ‏در یک نمایشگاه تجاری انجام شده است. البته مشتریان احتمالی افراد و سازمان هایی هستند که ‏آنتظار داریم در اینده نزدیک به مشتریان فعال ارتقا یابند.
‏مشتریان حدسی: افراد یا سازمان هایی هستند که سازمان می تواند با محصولات و خدمات به آنها سرویس بدهد ولی هنوز با آنها ارتباطی ندارد. معمولاً تلاش بر این است که ارتباطی با مشتری حدسی ‏برقرار شود و با این کار به هدف تبدیل آنآن به مشتریان فعال در دراز مدت، به عنوان مشتریان احتمالی برگزیده شوند.
دیگرآن: افراد یا سازمان هایی که خیلی ساده، نیاز یا علاقه ای به خرید یا استفاده از کالاها و خدمات سازمان ندارند. در حالی که سازمان از این گروه پولی بدست نخواهد آورد، ولی مهم است که آنها را ‏بشناسیم برای اینکه بدآنیم چقدر زمان و پول بازاریابی به خاطر برقراری ارتباط با افراد و سازمان هایی که هرگز با سازمان معامله نخواهند کرد، خرج می شود.

2-9-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری
‏ا) حدود 20٪ افراد بالای هرم مشتریان، تقریبا 80٪ از درآمد را فراهم می کنند. مثال موردی شکل زیر بیانگر این موضوع است:

‏شکل 2-2 : ‏ارتباط بین میزان درآمد و درصد مشتریان

2) حدود 20٪ افراد بالای هرم مشتریان، بیش از 100٪ از سود را تشکیل می دهد. مثال موردی شکل زیر ‏نشانگر این موضوع است

‏ شکل 2-3 : ‏ارتباط بین سود و درصد مشتریان
‏لازم به ذکر است که وجود مشتریان کوچک علیرغم زیاندهی، برای تامین سربار و سرمایه در گردش،
‏توجیه پذیر است.
3 ‏) مشتریان فعلی تا 90٪ ‏درآمد را تشکیل می دهند: (شکل 2-4 )

‏شکل 2-4 : ‏توزیع سهم مشتریان و غیرمشتریان از نظر درآمد سازمان

4‏) معمولا بودجه بازاریابی عظیمی روی غیرمشتریان هزینه می شود. شکل زیر ‏این موضوع را تشریح می کند:

‏شکل 2-5: مثال موردی در هزینه های بازاریابی

‏مشاهده می شود که گرچه هر سازمان حدود 90٪ ‏درآمدش را از مشتریان فعلی کسب می کند، ولی ‏اکثر سازمان ها بیشترین حجم (بین 60٪ تا 80٪ ‏) از بودجه بازاریابی را صرف هزینه برقراری ارتباط با غیر مشتریان می نمایند.
5) بین 5٪ تا 30٪ ‏تمام مشتریان به طور بالقوه توانایی ارتقا در هرم مشتری را دارا می باشند.
‏6) رضایت مشتری برای ارتقای مشتریان در هرم، اساسی است. بیشتر سازمان ها آگاهند که کسب مشتری جدید بین سه تا پنج برابر بیشتر از راضی نگهداستن مشتریان فعلی هزینه دربر دارد.
7) مشتریانی که فقط رضایت نسبی از سازمان دارند معمولاً ریزش کرده و به سوی رقبا می روند.
8) بخش بازاریابی و فروش مسئول نفوذ بر رفتار مشتری است.
9) افراد و بخش های دیگر سازمان نیز رفتار مشتری را در جهت بهتر یا بدتر شدن تحت تاثیر قرار می دهند.
10) 2٪ ‏ارتقای مشتریان در هرم می تواند به معنی 10٪ ‏درآمد بیشتر و 50٪ ‏سود بیشتر باشد.
‏حال که موارد ده گانه بالا بیان شد، مفهوم CRM را می توان طبق شکل 2‏-6 به صورت زیر مطرح کرد: (Curry, 2000)
الف) جذب مشتریان جدید به هرم مشتری
ب) ارتقای مشتریان به سمت بالای هرم
پ) حفظ مشتریان در برابر ترک هرم

شکل 2-6 : مفهوم CRM از دیدگاه دسته بندی مشتریان

2-10 پیاده سازی CRM
در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابلارائه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.

نرخ تقریبی شکست 70 درصدی پیاده سازی CRM حاکی است که هنگام پیاده سازی سیستم موانع زیادی وجود دارد و بر اساس تحقیقات گروه گارتنر هزینه های این شکست بین 45 تا 75 درصد هزینه راه اندازی برآورد شده است.(توماس ٬ 2008). بنابراین انتخاب محصول فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری به اهداف اصلی سازمان بپردازد(الهی٬حیدری ٬ 1384)، برخی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود ٬ مختصراً بدین شرح است:
بازنگری فرآیند: برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری ٬ گامهای بلندی به سوی تکنولوژی برمی دارند در حالیکه برای بررسی فرآیندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند ٬ زمان لازم است. بدون شناسایی و مشخص کردن نقاط ضعف فرآیندهای اولیه ٬ سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر موثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهند گرفت.
درگیری استفاده کنندگان: هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید ٬ در واقع یک فرآیند جدید را پیاده سازی نمی کنید ٬ بلکه یک فرآیند قدیمی را تعویض می کنید . کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرآیند قدیمی انجام داده اند ٬ باید برای یادگیری روش جدید انجام کار ٬ عملکرد پروژه را ببینند و آموزش ببینند.
سرمایه و بودجه کافی : در سال 2007 به طور متوسط CRM به ازای هر مصرف کننده برای سخت افزار ٬ نرم افزار ٬ سفارش ٬ آموزش و پشتیبانی بالغ بر 10000 دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از 18000 دلار خرج کرده اند.
در نظر گرفتن CRM به صورت یک رویکرد گام به گام: اغلب پروژه های CRM موفق ٬ یک برنامه استراتژیک درازمدت دارند که آن را استفاده کنند و آن را به مراحل قابل کنترل می شکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می دهد تا به یکسری ویژگی های جدید آشنا شوند و به طور شگفت انگیزی اعتقاداتشان به CRM و میزان بهره وری افزایش یابد.
جلب حمایت مدیران سطح بالا : CRM همه بخشهای یک سازمان را پوشش می دهد . لذا نیاز به حمایت مدیران ارشد برای از بین بردن موانع داخلی وجود دارد تا پیشرفت واقعی حاصل شود.
انجام یک اجرای آزمایشی : برای کم کردن اتفاقهای غیر مترقبه و پیش بینی نشده ٬هنگامی که عملا به سوی تولید می روید ٬ توصیه می شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی انجام شود و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایشی در نظر گرفته شود.
کنترل فرآینده ها : از آنجا که قسمتی از موفقیت پروژه به فروشنده بستگی دارد ٬ باید اعتقاد آنها با اهداف نهایی پروژه منطبق باشد.
آموزش شایسته کارکنان : کارکنان آموزش دیده کلید موفقیت پروژه هستند و بهتر است که چند روز صرف آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم جدید شود.
جلب حمایت کافی : باید از کمک تمام افراد اطمینان حاصل شود چون در بسیاری مواقع به حمایت 24 ساعته و 7 روز هفته نیاز خواهد بود.
کارکنان کافی : به منظور دستیابی به موفقیت لازم است که از کافی بودن پرسنل اطمینان حاصل شود.
کمک گرفتن از افراد خبره : در مسائلی که نیاز به کمک های حرفه ای وجود دارد باید از مشاوران CRM کمک گرفته شود.
در صورتیکه شرکت در انتخاب و استفاده از ابزار CRM عوامل فوق را مدنظر داشته باشد احتمال موفقیت در این راه بیشتر خواهد شد.
2-10-1- عوامل مهم در پیاده سازی CRM
‏نرخ تقریبی شکست 70 درصدی در پیاده سازی CRM حاکی است که مگام پیاده سازی سیستم CRM موانع زیادی وجود دارد. انتخاب محصول، اگرچه فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است ولی عامل اصلی و حیاتی می باشد. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری، به اهداف اصلی سازمان بپردازد.
‏در زیر فهرستی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود آمده است :
1- بازنگری فرایند
‏برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری، گامهای بلندی به سوی تکنولوژی بر می دارند در حالی که برای بررسی فرایندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند زمان ، لازم است. بدون شناسایی و تشخیص نقاط ضعف فرایند های اولیه، سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر مؤثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهد گرفت.
2- درگیری استفاده کنندگان
‏هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید، در واقع یک فرایند جدید را پیاده سازی نمی کنید بکه یک فرایند قدیمی را تعویض می کنید. کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرایند قدیمی انجام داده اند باید برای یادگیری روش جدید انجام کار، عملکرد پروژه ‏را بدانند و آموزش ببینند.
3- سرمایه و بودجه کافی
‏در سال گذشته به طور متوسط، CRM به ازای هر مصرف کننده برای سخت افزار، نرم افزار، سفارش، آموزش و پشتیبانی بالغ بر 13000 دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از 18000 ‏دلار خرج کرده اند.
4- در نظر گرفتن یک رویکرد گام به گام

مطلب مشابه :  منابع مقاله با موضوعجذب سرمایه گذاری

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

‏اغلب پروژه های CRM موفق، یک برنامه استراتژیک دراز مدت دارند که آن را به مراحل قابل کنترل میکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می دهد تا استفاده کنندگان با یک سری ویژگیهای جدید آشنا شوند و به طور شگفت انگیزی اعتقاد شان به CRM و میزان بهره وری افزایش یابد.
5- جلب حمایت مدیریت سطح بالا
‏CRM همه بخش های یک سازمان را قطع میکند لذا نیاز به حمایت اجرائی ارشد برای از بین بردن موانع داخلی دارید تا بتوانید پیشرفت واقعی داشته باشید.
6- انجام یک اجرای آزمایشی
‏برای کم کردن اتفاقهای غیرمترقبه و پیشی بینی نشده هنگامی که عملا به سوی تولید می روید، توصیه می شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی داشته باشید و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایش را از ابتدا در نظر بگیرید.
7- کنترل فروشنده ها
‏از آنجا که در قسمتی از موفقیت پروژه تان به فروشنده وابسته و متکی هستید اطمینان یابید که اعتقاد آنها به اهداف نهایی شما با انتظارتان مطابقت دارد.
‏8- آموزش شایسته کارکنان
‏کارکان آموزش دیده کلید موفقیت پروژه هستند و بهتر است که چند روز را صرف آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم جدیدتان نمایید.
9- جلب حمایت کافی
‏همیشه مطمن شوید که همه می توانند در موقع نیاز کمک کنند چون در بسیاری مواقع نیاز به حمایت و پشتیبانی 24 ‏ساعته و 7 ‏روز هفته خواهد بود.
10- کارکنان کافی
‏به منظور دستیابی به موفقیت نیاز دارید که اطمینان یابید به اندازه کافی پرسنل در اختیار دارید.
11- کمک گرفتن از خبره ها
‏در مسایلی که وارد نیستید از کسانی که کار کشته هستند، کمکهای حرفه ای بگیرید و لیستی از مشاوران و فروشندگان CRM تهیه کنید.
2-10-2- مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM
‏در این بخش، با توجه به چهارچوب های مطرح شده، عناصر مشترک و اساسی مورد نیاز استخراج ‏گردیده اند.
بررسی چهارچوب ها از نظر فن آوری مورد استفاده :
‏الف) سه نوع فن آوری CRM‏، پایگاه داده ها و کانال های تکنولوژیک ارتباط با مشتری در شش چهارچوب مطرح شده، طبق جدول زیر قابل مشاهده هستند.

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه مدیریت دربارهفناوری اطلاعات

جدول 2-1 ‏فن آوری
‏ب) کانال های تکنولوژیک ارتباط با مشتری را نیز می توان طبق جدول 2-2 ‏دسته بندی کرد:


جدول 2-2: کانال های تکنولوژیک ارتباط با مشتری

بررسی چهارچوب ها از نظر مسائل انسانی مربوط به CRM
از نظر مسائل انسانی مربوط به CRM ‏نیز سه عنصر جدول 2-3 قابل ذکر هستند.

Leave a Comment