پایان نامه با کلید واژه اثربخشی تبلیغات-خرید پایان نامه کامل

غ کننده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد.
تبلیغ کننده باید در بخش آخر به طور مشخص بیان کند که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است.

به طور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کردRoland 1995),) :
افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛
ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست؛
برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخش هایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.
در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
در تحقیق صورت گرفته توسط Rossiter & f Eagleson در سال 1998 در بررسی اثربخشی تبلیغات سه فرضیه مطرح شده از سوی سه محقق بررسی و مورد ارزیابی قرار گرفت که نتایج آنها از نظر کاربردی قابل توجه بود. این فرضیه‌ها و نتایح حاصل به شرح زیر است:
فرضیه اول
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش (جان فیلیپ جونز- تئوری قوی)
مسئله: آیاتبلیغات در کوتاه مدت تأثیر مشخصی بر رفتار مصرف کننده دارد؟
جونز برای این تحقیقات از روش « منبع واحد » استفاده کرد. این روش اولین بار در سال 1966 در انگلستان توسط کالین مک دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می‌توان خصوصیات کالای رقیب، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، مقدار تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقبا و … را ذکر کرد.

Y= میزان فروش
X1 = میزان تبلیغات
و دیگر ایکس‌ها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع ،میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و … که همه ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامی داده‌ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص بدست می‌آورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می‌شود، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کننده خاص انجام می‌شود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری می‌شود. کالاهائی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می‌شوند و مجدداً خریداری می‌گردند، مانند محصولات لبنی برای صبحانه. تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد. یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات » بود.
تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونه گیری وسیع تر بود. مک دانلد در 13 هفته بر روی 9 دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بودولی جونز در 52 هفته و12 دسته کالا تحقیق کرده بود.
نتیجه‌ای که جونز بدست آورد این بود که “”افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می‎گردد.
یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.
چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟
جونز به این سوال جواب درستی نمی‌دهد.او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن ” توضیح می‌دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می‌کند.
همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می‌گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت 7 روز) اندازه می‌گیرد.
جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از مارک ها با وجود تبلیغات زیاد فروششان زیاد نمی‌شود گفت:” مسئله خلاقیت است. در کمپین‌های موفق 3 عامل اساسی را مشاهده کردم:
دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می‌شوند.
بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.
در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می‌زنند.
اگر بخواهیم از نمد تحقیق جونز برای تبلیغات در ایران کلاهی بدوزیم باید به دو نکته توجه کنیم:
نکته اول این که در تحقیق جونز مسئله حافظه نادیده گرفته شده بود.
این در حالیست که تبلیغ می‌تواند برای نام تجاری در حافظه جایگاهی ایجاد کند که بعدها باعث فروش گردد. نکته دوم اینکه کالاهای مورد تحقیق همه از نوع کالاهای زودمصرف بودند. یعنی کالاهائی که مصرف کننده چند بار طی ماه اقدام به خرید آنها می‌کند. که این هم چشم پوشی از بازار خدمات و کالاهای بادوام است که بخش وسیعی از تبلیغات را در بر می‌گیرد. از آنجاکه طول مدت اندازه گیری تأثیر 7 روز بوده، کالاهائی که با فواصل طولانی خریداری می‌شوند مانند اتومبیل، یخچال، لوازم الکترونیکی، حساب بازکردن در بانک‌ها و خدمات جهانگردی و استفاده از خدمات بیمه از قلم افتاده‎اند.
بدین ترتیب اگر چه جونز برای تبلیغات در غرب آماری در مورد کارآئی تبلیغات به دست آورده است و باعث شده تا این تحقیق سرو صدای زیادی راه بیاندازد اما اطلاعات چشمگیری برای استفاده به ما در ایران نمی‌دهد.
متأسفانه در ایـران هیچگونه کار پژوهشی از ایـن دست انجام نشده است. منابـع پژوهشی و نظری همه از غـرب می‌آیند، تعداد بسیار کمی از آنها در دسترس متصدیان امور تبلیغات قرار می‌گیرند که برای به کار بردن آنها در دنیای واقعی کار مناسب نیستند. چرا که به لحاظ شرایط فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی تفاوت زیادی میان رویداد‌ها در غرب و ایران وجود دارد. راهکارهائی که آنها برای حل مشکلاتشان به کار برده‌اند گاه به ایجاد مشکل برای ما منجر می‌شود. ما نیازمند تبلیغات نوینی برای توسعه بازارهای خود هستیم. ورود قدرتمند به بازار بینالمللی بدون همیاری تبلیغات ممکن نیست. اما چاره کار در نسخه‌های تبلیغاتی وارداتی از غرب نیست.
فرضیه دوم
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر فروش (نظریهاندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف)
به عقیده ارنبرگ تأثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می‌گردد. او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.
در مورد کالاهای مصرفی بی دوام تبلیغات بیش از اینکه اقناع کننده باشد نقش تقویت کننده دارد. به زبانی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده باعث تداوم رفتار خرید می‌گردد و نقش تقویت کننده می‌یابد.
ارنبرگ می‌گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می‌گردد. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می‌کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند.
انتقاد‌های وارده:
تیم آمبلر معتقد است هردوی این نظریه‌ها چیزی را کوچک شمرده اند.
نظریه قوی حافظه را و نظریه ضعیف احساسات را.
به عقیده آدام مرگان در مورد کالاهای مصرفی بی دوام خرید یک تصم
یم نیست بلکه یک عادت است. یعنی ترجیحاتمان عقلانی نیست بلکه احساسی است.
شایان ذکر است واژه های نظریه قوی و ضعیف بر اساس عقیده نظریه دهندگان که تأثیر تبلیغات را بر فروش قوی و ضعیف می‌دانسته‌اند انتخاب شده است.
فرضیه سوم
موضوع: تأثیر تبلیغات بر فروش
مساله: چه عاملی در تبلیغ باعث فروش می‌گردد؟
سال‌‌ها بود که برای شرکت‌ها میزان یاد آوری تبلیغ به خصوص یادآوری روز بعد اهمیت داشت.
(day- after- recall)
اما پس از این تحقیق معلوم شد آنچه مهم است نه میزان یادآوری و نه قدرت اقناع بلکه مورد پسند واقع شدن تبلیغ است (Likeability).
مورد پسند واقع شدن تنها عاملی است که میزان فروش با آن ارتباط مستقیم دارد.
تبلیغات موردپسند یعنی تبلیغاتی که ذهن را مدت بیشتری به خود اختصاص دهد.
اما فراموش نکنیم آنچه که باید موردپسند واقع شود محصول است نه خود تبلیغ.
اگر محصول فراموش شود و خود تبلیغ در مرکز توجه قرار گیرد تأثیری بر فروش نخواهد داشت، یعنی این نام تجاری است که باید مورد توجه قرار گیرد.
مزایای هدفگذاری تبلیغات
کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و دراین صورت زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛
کاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد؛
سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان به عنوان شاخص‌های سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده کرد؛
کمک به ارزیابی راه‌حل های موجود: از آنجا که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد؛
تعیین شاخص‌های مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور که در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخص‌های مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.
راهبردهای تبلیغاتی برای سازمان های خدمات
بر اساس آمار منتشره بیش از نیمی از بودجه های تبلیغاتی در دنیا به بخش خدمات اختصاص دارد که این خود نشان دهنده اهمیت ویژه تبلیغات در حوزه خدمات است. علاوه بر این سالها است که متخصصین تبلیغات و بازاریابی باتوجه به ویژگی های خاص خدمات، استراتژ ی های تبلیغاتی ویژه ای برای خدمات طراحی و پیشنهاد کرده اند. این امر زمینه شکل گیری رشته مجزایی در صنعت تبلیغات به نام تبلیغات خدماتی را فراهم ساخته است. خدمات در مقایسه با کالاها از ویژگی های متمایزی برخوردار هستند. بواسطه این ویژگی هاست که فعالیت های تبلیغاتی برای آگاهی دادن به مخاطبان خدمات، از اهمیت به سزایی برخوردار شده اند. برای اینکه تبلیغ محصولات خدماتی از اثربخشی لازم برخوردار باشد، می بایست ویژگی های اساسی خدمات را مورد بررسی داده و آگهی ها و پیام های تبلیغاتی را با توجه به این ویژگی ها طراحی و اجرا نمود.

ویژگی های خاص خدمات

خدمات همچون کالاها از ویژگی هایی برخوردارند که در مبادله و داد و ستد آنها تاثیرگذار هستند. علیرغم وجود شباهت هایی بین خدمات و کالاها، تفاوت هایی نیز در این دو دسته از محصولات وجود دارد. مهترین تفاوت خدمات با کالاها که باعث تمایز مدیریت و بازاریابی خدمات از کالاها می شود ویژگی نامحسوس بودن خدمات است (Banwari , 1999).
نامحسوس بودن خدمات
خدمات برخلاف کالاها قبل از خرید و مصرف، قابلیت دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن را نداشته و یا کمتر دارند. در زمان خرید یک خدمت نمی توان با بهره گرفتن از حواس پنجگانه خود آنرا مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. بر این اساس، فرایند خرید خدمات همواره با نوعی ابهام، تردید، نگرانی و بی اعتمادی همراه است. از طرف دیگر فروشندگان نیز قادر نیستند تمام ویژگی های خدمات قابل ارائه خود را به مشتریان نشان دهند. از این رو فروشندگان (یا بازاریابان) نیز همانند خریداران با نوعی ابهام روبرو هستند که این امر موجب شده است درغالب موارد فروش یک خدمت با دشواری بیشتری نسبت به یک کالا صورت پذیرد.
مروری کلی بر ادبیات خدمات نشان می دهد که نامحسوس بودن خدمت خود شامل پنج ویژگی فرعی است. این ویژگی ها عبارتند از:
2. موجودیت نامشهود : این ویژگی بر این موضوع دلالت دارد که خدمات از اجزای فیزیکی تشکیل نشد ه اند در نتیجه فضایی را اشغال نمیکنند. البته باید توجه داشت که این ویژگی ماهیت اصلی یک خدمت را در بر می گیرد نه تمام بخش های خدمات را.
به عنوان مثال ماهیت اصلی خدمات بانکی از ویژگی موجودیت نامشهود برخوردار است درحالی که شعبات بانک و یا دستگاه های خودپرداز که موجودیت فیزیکی داشته و قابل روئیت هستند تنها بخشی از سیستم توزیع خدمت اصلی را تشکیل میدهند.
3. انتزاعی بودن : انتزاعی بودن اشاره به مفاهیمی دارد که در ذهن افراد شکل یافته است. با این تعریف، برخی از مزیت های خدمات مانند آرامش خاطر، احساس رضایت و شادی، احساس امنیت مالی و مواردی دیگر از این قبیل همگی انتزاعی هستند. از آنجائیکه مفاهیم انتزاعی دارای رابطه یک به یک با اشیاء فیزیکی نیستند گاهی تصور و ادراک آنها با دشواری همراه می شود.
4. عام بودن در مقابل خاص بودن: عام بودن ، یکی دیگر از ویژگی های نامحسوس بودن خدمت است. این ویژگی به مجموعه ای از اشیاء، افراد یا وقایع اشاره دارد. در حالیکه خاص بودن تنها به یک شیء، فرد یا اتفاق خاص باز میگردد. به عنوان مثال غذایی که در هواپیما سرو می شود انتزاعی نیست ولی عام است. ولی چنانچه نوع خاصی از غذا سرو شود می تواند دارای ویژگی خاص بودن شود. هرچند ویژگی های انتزاعی بودن و عام بودن همواره با یکدیگر در ارتباط هستند ولی هم معنی نیستند.
به بیان دیگر تمام مفاهیم انتزاعی، عام هستند ولی لزوماً همه موارد عام، انتزاعی محسوب نمی‎شوند. به عنوان مثال آرامش خاطر بعنوان یکی از ویژگی های خدمات، هم انتزاعی است و هم عام. در حالیکه غذای سرو شده در هواپیما دارای ویژگی عام بودن می باشد ولی انتزاعی نیست.
5. عدم جستجو پذیری : از آنجاکه زمان تولید و مصرف خدمات بر هم منطبق است، مشتریان نمی توانند قبل از خرید، خدمت مورد نظر خود را مورد ارزیابی دقیق قرار دهند. به عنوان مثال خدمات جراحی پزشکی نه انتزاعی هستند و نه عام، چراکه کاملاً به مهارت های پزشک جراح بستگی دارند و امکان کنترل کیفیت این خدمت تا قبل از مصرف )مورد جراحی قرار گرفتن (وجود ندارد.
6. درک ناپذیری : بعضی ازخدمات بسیار پیچیده و چند بعدی هستند. در نتیجه درک مفهوم آنها با دشواری فراوان همراه است.
به عنوان مثال مسافرت به یک کشور خارجی نه مفهومی انتزاعی است و نه عام، با این وجود برای فردی‎که تا کنون به خارج از کشور خود سفر