پایان نامه ارشد رایگان درمورد ارزش ویژه برند

<![CDATA[

است. بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می کند و تأثیر بسیار مطلوب در ارتباطات مؤثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت (جعفرپیشه، ۱۳۹۰).
ویژگی های یک برند خوب
احتمالا عامیانه‌ ترین و دم دست‌ ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است «نامی که مستقیماً دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد». مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد:
«برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».
اما قطعا اگر اندکی تأمل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.
این‌ گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».
اما مسئله اینجاست که حالا «برند» صرفاً یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن‌ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند».
در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است «برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه‌ تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید».
البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند».
از تعاریف بالا مشخص شد که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، برای بیشتر دانستن درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می دهیم.
اول؛ برند دستاورد رفتار است
یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد. نکته مهم : برای دانلود متن کامل فایل پایان نامه ها به سایت sabzfile.com مراجعه نمایید
مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند. در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند. تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.
کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است:
«برند شما تعهد و یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید».
دوم؛ برند تنها در ذهن‌ها است
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند. هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تأمین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید.
به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند «این برند دلخواه من است».
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است».
یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و… را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.
به طور
کلی برند ها به چهار دسته تقسیم می شوند:
الف) برند انفرادی
یک شرکت ممکن است بر اساس
سیاستی تصمیم بگیرد برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند .
ب) برند فامیلی
برند های فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می‏کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از محصولاتش اقتباس می‏کند.
ج) برند شرکتی
ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده یا تولید کننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می‏باشد این نوع برند شرکتی استفاده می‏شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره.
د) ترکیبی از همه
محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )
از ویژگی های یک برند خوب می توان به موارد زیر اشاره کرد:
برند می بایست چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت، منافع ، استفاده هاو طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند.
برند باید ساده،کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد. برای مثال:لوکس،ژیلت ، بی بی سی، نایک، بیک و …
برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود.
برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد.
برند باید ساده ، شفاف و جذاب باشد.
باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد.
باید مشخص و دقیق باشد.
باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد.
باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد.
باید اصل (غیر تقلیدی) باشد.
نباید به چندین گونه تلفظ شود.
نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد.
باید تصویر خوبی ایجاد کند.
نباید قدیمی و کهنه باشد.

این مطلب را هم بخوانید :  دانلود رایگان پایان نامه مدیریت با موضوعبرنامه ریزی درسی

 
 
آمیزه بازاریابی
محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشی ای فیزیکی محدود نمی شود و به چیزی اطلاق می شود که بتواند نیازی را ارضا کند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۷).
قیمت مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۷ ). قیمت با دیگر عامل های آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، اینکه قیمت درآمد زاست، ولی دیگران هزینه دار هستند (کاتلر، ۱۳۸۵).
توزیع فعالیت‏هایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد (کاتلر، ۱۳۸۷ ). این فعالیت‏ها از طریق مجموعه ای از سازمان‏های وابسته به یکدیگر صورت می‏گیرد تا محصول به دست مصرف کننده برسد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۷).
چهارمین عنصر از عناصر آمیزه بازاریابی فعالیت‏های ترویجی هستند که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت نیز محسوب می شود. منظور از عملیات ترویج فروش مجموعه برنامه ها ی ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان است. به عبارتی، منظور از آمیزه فعالیت‏های ترویجی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف‏های فروش مورد استفاده قرار می‏گیرند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).
آمیخته تبلیغات
آمیخته تبلیغات شامل عناصری است که با کل برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط است. این آمیخته شامل آگهی، فروش شخصی، آواز هجویی، روابط عمومی و پیشبرد فروش است (صداقت و دیگران، ۲۰۱۲). به عبارت دیگر راهبرد تبلیغات از طریق آگهی، تبلیغات و روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش جنبه عملی به خود می گیرد.
برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شوند که راهبرد رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار داده و به همین دلیل باید در هنگام تصمیم گیری در زمینه فعالیت‏های بازاریابی، مدیران نیاز دارند که اثرات بالقوه این تصمیمات را بر ارزش ویژه برند در نظر گیرند.
سوابق مرتبط
در ادامه برخی از پژوهش های انجام گرفته درباره ارزش ویژه برند ارائه شده است.

بوئل و همکاران (۲۰۱۳) رابطه بین دو فاکتور تبلیغات و ترفیعات فروش را در ایجاد ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند این بررسی که بر روی ۳۰۲ مصرف کننده انگلیسی انجام گرفت، نشان داد که دیدگاه افراد در مورد تبلیغات نقش اساسی و موثری بر ابعاد ارزش ویژه برند ایفا می‌کند، نظر به اینکه، تبلیغات بر دانش ما از شناخت برند میافزاید، اما تاثیر مثبت معنی داری بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند ندارد. همچنین، نتایج تاثیر معنی دار ترفیع پولی و غیرپولی را بر ارزش ویژه برند نشان می دهد.
مدل بوئل وفاداری برند
پژوهش اش و همکارانش (۲۰۰۶) نشان داد که رفتارهای خرید زمان حال مشتریان از طریق تصویر ذهنی برند بیشتر به طور مستقیم و از طریق آگاهی از برند بیشتر به طور غیرمستقیم تحت تأثیر قرار می گیرد.
پژوهش ریرون و همکارانش (۲۰۰۹) نشان داد که سهم کیف پول مشتری تمایل به خرید (وفاداری رفتاری) را تحت تأثیر قرار می هد. و تمایل برای پرداخت اضافه بهای قیمت وفاداری نگرشی را تحت تأثیر قرار می‏دهد. همچنین تمایل به خرید توسط عادت های خرید، اعتماد به عرضه کننده و کیفیت درک شده خدمات تحت تأثیر قرار می‏گیرد، درحالیکه وفاداری نگرشی از طریق اعتماد به عرضه کننده و کیفیت درک شده خدمات تحت تأثیر قرار می‏شود.
پژوهش تونگ و هالی (۲۰۰۹) نشان داد که تصویر فروشگاه، استفاده از چهره های نامدار برای تبلیغات، حمایت از رویدادهای ورزشی، موسیقی و . . .، تبلیغات وب سایت و استفاده از پیشبردهای غیر قیمت (مانند هدیه و پاداش) به جای پیشبردهای قیمت (کاهش قیمت) در چین بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد.

این مطلب را هم بخوانید :  تصمیمگیری چند معیاره

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پژوهش ضربی (۱۳۸۶) نشان داد که تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینه تبلیغات و حجم (پوشش) توزیعی تأثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند. بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می‏شوند.
پژوهش الهیاری (۱۳۸۸) نشان داد که بین تصور از عناصر معنا بخش برند با شناخت برند (تصویر برند، آگاهی از برند) رابطه معناداری و مثبتی وجود دارد. همچنین بین تصور از توان تصویرسازی عناصر معنا بخش برند و شناخت برند (تصویر برند و آگاهی از برند) رابطه وجود ندارد.
: روش پژوهش
مقدمه
در هر تحقیق و بررسی لازم است که روش تحقیق و همچنین جامعه آماری به طور واضح و آشکار تعیین و تعریف گردد. زیرا هر مطالعهای روش تحقیق خود را می‏طلبد. لذا محقق باید با توجه به ماهیت و محتوای موضوع مورد بررسی، از قبل روش تحقیق و همچنین جامعه آماری مورد مطالعه خود را مشخص و تعریف نماید تا این که اولاً در همان ابتدا با شناخت و درک عمیق، روش تحقیق مناسبی را انتخاب کند تا بدین ترتیب، تحقیق به نحو شایسته و مطلوبی صورت پذیرد و ثانیاً با اتخاذ روش تحقیق مناسب به نتایج ارزنده و مفیدی دست یابد. از آغاز تاریخ، انسان در صدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده‏ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است.
بدین جهت به کشف قوانین، اصول و نظریه‏های حاکم بر پدیده‏ها و رویدادها نائل آمده است. تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می‏توان درباره ناشناخته‏ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرآیند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن‏ها به یافته‏ها تحت عنوان روش تحقیق یاد می‏شود.
روش پژوهش
هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص، محقق چه شیوهای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیقتر و سریع‏تر به پاسخهای تحقیق مورد نظر دست یابد.
پژوهشهای مدیریت، اقتصاد و حسابداری عموماً در گروه تحقیقات اثباتی قرار میگیرد زیرا پژوهشگران این رشته ها معمولاً با این پیش فرض که مفاهیم و واقعیات به صورت عینی در دنیای خارج وجود دارد و با انواع روش‏های آماری، قابل مشاهده و قابل اندازه‏گیری هستند، اقدام به انجام تحقیق خویش مینمایند. آنان آگاهانه و یا ناآگاهانه معتقد به استقلال آزمون کننده و آزمودنی از یکدیگر می‏باشند. البته این شیوه غالب در پژوهش‏های حسابداری، به صورت روزافزون مورد انتقاد واقع شده است. اما صرفنظر از آسیب شناسی تحقیقات مزبور، از نظر تئوری، این تحقیق در حیطه تحقیقات اثباتی قرار میگیرد. همچنین، این تحقیق از لحاظ طبقهبندی تحقیق بر مبنای هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.
از نظر نوع زمان انجام تحقیق، این تحقیق پس رویدادی است. در تحقیق پس رویدادی محقق به دنبال کشف و بررسی روابط بین عوامل و شرایط خاص که قبلا وجود داشته یا رخ داده از طریق مطالعه نتایج حاصل از آن‏ها است. بنابراین، متغیر وابسته و مستقل هر دو در گذشته رخ داده اند و بر همین مبنا این نوع تحقیق را غیرآزمایشی (تجربی)، یا پس از وقوع (پس رویدادی) مینامند.
از طرفی با توجه به استفاده از نمونه جهت اجرای روش‏ها و آزمونهای تحقیق و تعمیم حاصله به کل جامعه، این تحقیق از لحاظ نوع استدلال، جهت نتیجه‏گیری، جز تحقیقات استقرایی قرار میگیرد. با توجه به این که این تحقیق در پی اثبات وجود رابطه بین متغیرهای تحقیق می‏باشد، تحقیق حاضر در دسته تحقیقات توصیفی- پیمایشی می‏باشد.تحقیق پیمایشی به عنوان شاخه‌ای از تحقیقات توصیفی، یک روش جمع‌آوری داده‌هاست که در آن از یک گروه خاصی از افراد خواسته می‏شود تا به تعدادی سؤال‏های خاص پاسخ دهند. در پژوهش زمینه‌یابی، قدم اول تعریف مسأله است. به عبارتی محققان برای اجرای زمینه‌یابی باید اهداف خود را به دقت تعریف کنند و هر سؤالی که پرسیده می‏شود باید

]]>

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *