دانلود پایان نامه درباره بررسی، می‌شود، توصیفی، نتایج

<![CDATA[ به برند (39و40)
دفاع از برند (۴۱) نکته مهم : برای دانلود متن کامل فایل پایان نامه ها به سایت sabzfile.com مراجعه نمایید
تبلیغات توصیه‌ای مثبت (۴۲)
حس شیفتگی (۴۳)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
(Batra et al,2012)
6-3- روش‌های تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات
قبل از این که اقدام به تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها کنیم، اقدام به بررسی و سنجش پایایی پرسشنامه طراحی‌شده کردیم. برای این منظور یک نمونه ابتدایی ۳۰تایی پرسشنامه جمع‌آوری شد. آلفای کرونباخ حاصل از این نمونه بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه طراحی‌شده می‌باشد. سپس بعد از جمع‌آوری ۳۸۴ عدد پرسشنامه، اقدام به تحلیل‌داده‌ها کردیم. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، ابتدا از آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. پس از اثبات نرمال‌بودن داده‌ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش برازش مدل کردیم. در نهایت نیز برای آزمون فرضیات مد نظر از مدل معادلات ساختاری استفاده کردیم. در این قسمت از نرم افزارهای SPSS،۸٫۷۲Lisrel و PLS نسخه ۲ تحت ویندوزاستفاده شده است.

فصل چهارم – تحلیل داده‌های تحقیق

۱-۴- مقدمه
پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده‌های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه‌های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و غیره هماهنگی دارد نتایج پژوهش خود را تجزیه و تحلیل نماید. هدایت هر فرآیند تحقیق در هر یک از شاخه های علوم جهت رسیدن به یکسری نتایج و یافته‌های پژوهشی جهت کاربست در زندگی بشری است به واقع یافته‌ها برونداد فرآیند تحقیق هستند و موجودیت تحقیق را توجیه و اثبات می‌کنند. یافته‌های هر پژوهش شامل یکسری توضیحات درباره وضعیت موجود و برخی استنباط‌ها بر اساس تفاوت‌ها و رابطه‌هاست. لذا در این فصل با توجه به داده‌های گردآوری شده، به بررسی سؤالات تحقیق پرداخته، درصدد دستیابی به اهداف تحقیق می‌باشیم. در نهایت نیز، از آنجا که هر تحقیق، می‌تواند به یافته‌هایی دست یابد که جزء اهداف آن نبوده،‌ ولی می‌تواند محقق یا سایر پژوهشگران را برای تحقیقات آتی و یا دلایل احتمالی بروز وقایع و پدیده‌ها، یاری کند، به بررسی سایر یافته‌های تحقیق می‌پردازیم. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه ۱۹ و بسته نرم افزاری LISREL نسخه ۷۲/۸ و SMARTPLS نسخه ۲ تحت ویندوز می‌باشند.
۲-۴- بررسی ویژگی‌های دموگرافیک پاسخ‌دهندگان
آماره‌های توصیفی به مجموعه‌ای از معیار‌هایی گفته می‌شود که می‌توانند مشخصات کلی از اطلاعات جمع‌آوری‌شده را برای پژوهشگر ارائه ‌دهند. توجه داشته باشید از آماره‌های توصیفی نمی‌توان نتایج را به حالات کلی تعمیم داد بلکه فقط برای ارائه‌ یک دید کلی از تحقیق از این معیارها استفاده می‌شود. در واقع آماره‌های توصیفی به مجموعه‌ای از معیار‌هایی گفته می‌شود که می‌توانند مشخصات کلی از اطلاعات جمع‌آوری‌شده را برای پژوهشگر ارائه ‌دهند. در پژوهش حاضر با ارائه جداول و نمودارهای مربوطه به بررسی توصیفی مشاهدات پرداخته‌ایم که نتایج به شرح زیر می‌باشد:
نتایج توصیفی نشان می‌دهد که مردان بیشترین سطح مشارکت را داشتند به طوری که بیش از ۷۰% درصد مشارکت مربوط به مردان بوده است. از نظر سنی تقریبا ۷۲% افراد کمتر از ۳۰ سال سن داشتند که نشان‌دهنده این واقعیت است که اکثریت استفاده‌کنندگان این برند قشر جوان هستند. به لحاظ تحصیلی بیش از ۶۰% افراد دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر بوده‌اند که نشان‌دهنده سطح بالای تحصیلات پاسخ‌دهندگان بوده است. به لحاظ درآمد ۳/۴۴% افراد کمتر از یک میلیون تومان درآمد داشته‌اند و مابقی افراد درآمد بیشتر از ۱ میلیون تومان داشته‌اند. بیش از ۵۵% افراد بالای ۵ سال است که از این برند استفاده می‌کنند هم چنین بیش از ۵۵% افراد بیش از ۲۰ بار از این برند استفاده کرده اند که این خود می‌تواند رضایت‌مندی افراد از این برند را نشان دهد.
جدول۱-۴- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک (اندازه نمونه=۳۸۴)
ردیف

فراوانی
درصد
۱
جنسیت
زن
۱۱۳
۲۸٫۹

مرد
۲۷۱
۷۰٫۱
۲
سن
کمتر از ۲۰ سال
۳۶
۹٫۴

۲۱ تا ۲۵ سال
۱۰۸
۲۸٫۱

۲۵ تا ۳۰ سال
۱۳۲
۳۴٫۴

۳۰ تا ۳۵ سال
۶۸
۱۷٫۷

۳۵ تا ۴۰ سال
۱۸
۴٫۷

بیشتر از ۴۰ سال
۲۲
۵٫۷
۳
تحصیلات
دیپلم
۹۸
۲۵٫۵

فوق دیپلم
۵۵
۱۴٫۳

لیسانس
۱۴۹
۳۸٫۸

فوق لیسانس
۷۵
۱۹٫۵

دکترا
۷
۱٫۸
۴
درآمد
کمتر از ۱ میلیون
۱۷۰
۴۴٫۳

از ۱ تا ۱و نیم میلیون
۹۷
۲۵٫۳

از ۵/۱ تا ۲ میلیون
۴۹
۱۲٫۸

از ۲ تا ۵/۲ میلیون
۳۳
۸٫۶

بیشتر از ۵/۲ میلیون
۳۵
۹٫۱
۵
چند وقت است که از این برند استفاده می کنید
کمتر از ۶ ماه
۸
۲٫۱

بین ۶ ماه تا ۱ سال
۵
۱٫۳

بین ۱ تا ۲ سال
۲۷
۷٫۰

بین ۲ تا ۳ سال
۳۱
۸٫۱

بین ۳ تا ۴ سال
۳۹
۱۰٫۲

۴ تا ۵ سال
۲۵
۶٫۵

بیشتر از ۵ سال
۲۴۹
۶۴٫۸
۶
تعداد استفاده از این برند
کمتر از ۱۰ بار
۶۲
۱۶٫۱

بین ۱۰ تا ۲۰ بار
۱۰۹
۲۸٫۴

بیشتر از ۲۰ بار
۲۱۳
۵۵٫۵

نمودار ۱-۴- وضعیت گرافیکی جنسیت پاسخ دهندگان

نمودار ۲-۴- وضعیت گرافیکی سن پاسخ دهندگان

<b
r />نمودار ۳-۴- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ دهندگان

نمودار ۴-۴- وضعیت گرافیکی درآمد پاسخ دهندگان

نمودار ۵-۴- وضعیت گرافیکی مدت زمان استفاده از این برند

نمودار ۶-۴- وضعیت گرافیکی دفعات استفاده از برند پاسخ دهندگان

۳- ۴- تحلیل استنباطی یافته‌ها
آزمون فرض در علم آمار روشی است برای بررسی ادعاها یا فرض‌ها درباره پارامترهای توزیع در جوامع آماری. در این روش فرض صفر۲۶۸ یا فرض اولیه مورد بررسی‌ست که متناسب با موضوع مطالعه فرضی به عنوان فرض بدیل یا فرض مقابل به انگلیسی ۲۶۹ انتخاب می‌شود تا درستی هر کدام نسبت به هم مورد آزمون قرار گیرد. در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های به‌دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه‌های آماری نظیر فراوانی، درصد و میانگین به تحلیل و توصیف ویژگی‌های جامعه پرداخته شده است و در سطح استنباطی به منظور اثبات یا رد فرضیات تحقیق و یافتن روابط خاص میان متغیرهای جامعه از آزمون‌های زیر استفاده می‌کنیم:
تحلیل عاملی تأییدی
معادلات ساختاری
تحلیل عاملی می‌تواند دو صورت اکتشافی۲۷۰ و تأییدی۲۷۱ داشته باشد. تمایز بین این دو نوع تحلیل دارای اهمیت زیادی است. اینکه کدام‌یک از این دو شکل باید در تحلیل عاملی به‌کار رود مبتنی بر هدف تحلیل داده‌ها است. در تحلیل اکتشافی، پژوهشگر به دنبال بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص‌های ویژه و نیز روابط جالب میان آن‌هاست و این کار را بدون تحمیل هرگونه مدل معینی بر روی داده‌ها انجام می‌دهد. به بیان دیگر، تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد، می‌تواند ساختارساز، مدل‌ساز یا فرضیه‌ساز باشد و یا فرضیه‌هایی تدوین کند که نسبت به سایر روش‌های چند متغیری، آزمایش‌پذیری عینی‌تری داشته باشد. تحلیل اکتشافی وقتی به کار می‌رود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش‌تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عامل‌های زیربنایی داده‌ها نداشته و به واقع مایل باشد درباره تعیین تعداد یا ماهیت عامل‌هایی که هم‌پراشی بین متغیر‌ها را توجیه می‌کنند، داده‌ها را بکاود. اما تحلیل عاملی تاییدی در واقع یک مدل آزمون تئوری است، که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می‌کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است، مشخص می‌کند که کدام متغیرها با کدام عاملها و کدام عامل با کدام عاملها باید همبسته شوند. برای ارزشیابی روایی سازه نیز یک روش قابل‌اعتماد به پژوهشگر عرضه می‌کند، تا از این طریق بتواند به گونه بارزی فرضیه‌هایی را درباره ساختار عاملی داده‌ها که ناشی از یک مدل از پیش تعیین‌شده با تعداد و ترکیب مشخصی از عامل‌هاست بیازماید (هومن، ۱۳۸۷: ۲۹۶- ۲۹۵).
در تحلیل عاملی تأییدی، پژوهشگر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می‌شود داده‌های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتا اندک، توصیف، تبیین یا توجیه می‌کند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش‌تجربی درباره ساختار داده‌هاست که می تواند به شکل؛ ۱) تئوری یا فرضیه، ۲) یک طرح طبقه‌بندی کننده معین برای گویه‌ها یا پاره‌تست‌ها در انطباق با ویژگی های عینی شکل و محتوا، ۳) شرایط معلوم تجربی، و یا ۴) دانش حاصل از مطالعات قبلی درباره داده‌های وسیع باشد ( هومن، ۲۹۵:۱۳۸۷).
۴-۴- مدل معادلات ساختاری
فرآیندهای تجزیه‌وتحلیل ساختارهای کوواریانس شامل یک‌سری گام‌هایی است که به محقق توصیه می‌شود که حتماً به صورت متوالی این گام‌ها را انجام دهد. این گام‌ها عبارتند از:
بیان مدل
تخمین مدل
اصلاح مدل
آزمون فرضیه
تفسیر مدل
ابلاغ یا نوشتن گزارش تحقیقاتی

۵-۴- آزمون نرمال‌بودن مولفه های الگو
یکی دیگر از تقسیم‌بندی‌های رایج آمار، تقسیم‌بندی آن به آمار پارامتریک و آمار ناپارامتریک است. آمار پارامتریک مستلزم پیش‌ فرضهائی در مورد جامعه‌ای که از آن نمونه‌گیری صورت گرفته می‌باشد. به عنوان مهمترین پیش فرض در آمار پارامترک فرض می‌شود که توزیع جامعه نرمال است اما آمار ناپارامتریک مستلزم هیچ‌گونه فرضی در مورد توزیع نیست. فنون آمار پارامتریک شدیداً تحت‌تاثیر مقیاس سنجش متغیرها و توزیع آماری جامعه است. اگر متغیرها از نوع اسمی و ترتیبی بوده حتما از روشهای ناپارامتریک استفاده می‌شود. اگر متغیرها از نوع فاصله‌ای و نسبی باشند در صورتی‌ که فرض شود توزیع آماری جامعه نرمال یا به‌هنجار است از روشهای پارامتریک استفاده می‌شود در غیر این‌صورت از روشهای ناپارامتریک استفاده می‌شود.
برای بررسی نرمال‌بودن مولفه‌های ابعاد الگو از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده گردید و در تمامی آزمون‌ها، فرضیه آماری به صورت زیر می‌باشد:
H0: داده‌ها نرمال هستند (داده‌ها از جامعه نرمال آمده‌اند)
H1: داده‌ها نرمال نیستند (داده‌ها از جامعه نرمال نیامده‌اند)
همان‌طور که در جدول شماره ۲-۴ مشاهده می‌شود چون مقدار سطح معنی‌داری در تمامی مولفه‌ها بالاتر از مقدار خطای ۰۵/۰ می‌باشد پس فرض صفر را نتیجه می‌گیریم، یعنی مولفه‌های پژوهش همگی نرمال می‌باشند.

جدول ۲-۴- نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای متغیرهای پژوهش
متغیرهای تحقیق
سطح معناداری
نتیجه فرضیه
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
۰۹۶/۰
نرمال می باشد
یکپارچگی خود برند
۱۵۸/۰
نرمال می باشد
پیوند عاطفی مثبت
۱۴۷/۰<b
r />نرمال می باشد
رابطه درازمدت با برند
۰۶۳/۰
نرمال می باشد
اندوه ناشی از جدایی از برند
۲۶۴/۰
نرمال می باشد
نگرش کلی
۲۲۵/۰
نرمال می باشد
اعتماد/اطمینان به برند
۰۵۹/۰
نرمال می باشد
حس تعلق به جامعه برند
۱۳۱/۰
نرمال می باشد
شیفتگی به برند
۴۰۱/۰
نرمال می باشد

۶-۴- اعتبارسنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری
برای پاسخ به این پرسش بایستی آماره و سایر معیارهای مناسب‌بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد. بر اساس مدل اولیه مشخص می‌شود که تمام نشانگرها دارای مقدار t بیشتر از ۹۶/۱ هستند. بنابراین نشانگرها از دقت لازم برای اندازه‌گیری سازه یا صفت‌های مکنون تحقیق برخوردار هستند. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان می‌دهد نشانگر‌های انتخابی محقق برای اندازه‌گیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه‌گیری می‌کنند. وجود تائید در مدل اندازه‌گیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیرها در مدل قابل‌اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفت‌های مکنون تحقیق به خوبی اندازه‌گیری شده است.
نمودار ۷-۴ مدل معادلات ساختاری را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان می‌دهد. کلیه متغیرهای این مدل به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *