دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد علامه طباطبایی

<![CDATA[

مصرف‌کننده

فرنچ و اسمیت (۲۰۱۰)
ابزارهای جمع آوری داده
همانطور که پیش‌تر توضیح داده شد، روند بدست آوردن نقشه مفهومی با استفاده از BCM دارای دو مرحله مجزا است. ابزار جمع آوری داده در این تحقیق در مرحله اول استفاده از پرسشنامه حاوی یک سوال باز و در مرحله دوم، مصاحبه ای به منظور انجام فرآیند نقشه‌یابی و یک پرسشنامه حاوی سوالات جمعیت شناختی و سوالاتی در رابطه با کمیت و کیفیت استفاده مشترکین از اپراتورهای تلفن همراه می‌باشد که به تفضیل در قسمت بعد شرح داده خواهد شد. نکته مهم : برای دانلود متن کامل فایل پایان نامه ها به سایت sabzfile.com مراجعه نمایید
جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول
مرحله استخراج تداعی‌ها
در شناسایی تداعی‌های با اهمیت چهار ویژگی رعایت می‌شود. اول آنکه اطلاعاتی که برای استخراج تداعی‌های با اهمیت مورد استفاده قرار می‌گیرد باید از همان جامعه ای اخذ شده باشد که نقشه‌های انفرادی نیز از آنان گرفته می‌شود. دوم، اطلاعاتی که از پاسخ دهندگان گرفته می‌شود باید با استفاده از سوالات انتهای باز باشد (به عنوان مثال پرسیده شود که زمانی که به برند مورد نظر فکر می‌کنید چه خصوصیاتی به ذهن شما میرسد؟) این سوالات انتها-باز این اجازه را به پاسخ دهندگان می‌دهد تا هر آنچه از برند به ذهنشان تداعی می‌شود که در نظرشان مهم است و مایل به ابراز آن هستند به زبان خود بیان کنند. سوم آنکه، باید از میان تمامی تداعی ذکر شده از سوی پاسخ دهندگان، آن‌هایی که بیشترین دفعات تکرار را داشته اند به عنوان مجموعه نهایی انتخاب شوند. چهارم آنکه برای انتخاب عبارت های مشخص برای هر تداعی، مهم است که بیانی را که پاسخ دهندگان برای آن تداعی داشته اند را حفظ کرد و از عباراتی که مد نظر محققان و یا مدیران است استفاده نشود (جان و همکاران،۲۰۰۶).
این پژوهش برند دو اپراتور تلفن همراه در کشور، ایرانسل و همراه اول را مورد تحقیق قرار داده است. این دو برند به دلیل فراگیری بیشترشان بین مشترکین، انتخاب شده اند.
هدف از انجام این مرحله، شناسایی تداعی‌های با اهمیت برای استفاده در مرحله بعد به منظور ترسیم نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول می‌باشد. در این مرحله ۲۰۰ نفر شرکت کننده (هر برند ۱۰۰ نفر) از طریق نمونه گیری در دسترس در دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) با توجه به علاقه شان به مشارکت مورد پرسش قرار گرفتند. شرکت کنندگان اپراتوری که از آن عمدتاً استفاده می‌کنند را انتخاب کرده وسپس به پرسشنامه ای حاوی این سوال که “وقتی به برند (بسته به انتخاب شرکت کننده، ایرانسل یا همراه اول) فکر می‌کنید چه خصوصیاتی از این برند به ذهنتان می‌آید؟” پاسخ دادند. این سوال گزینه باز این امکان را به پاسخ دهندگان می‌دهد تا هر تعداد از تداعی‌هایی مورد نظر خود را بیان کنند و هیچ محدودیتی در نحوه بیان و تعداد آن‌ها نیز وجود ندارد. همچنین به شرکت کنندگان گفته شد که نظرشان را نسبت به هر عبارت، با علامت مثبت یا منفی در روبه روی آن نشان دهند.
برای هر برند، تداعی‌هایی که حداقل ۱۰ درصد پاسخ دهندگان به آن‌ها اشاره کرده بودند برای انجام مرحله نقشه‌یابی انتخاب شدند. برای برند همراه اول ۲۵ تداعی مطلوب (مثبت) و ۱۲ تداعی نامطلوب (منفی) و برای برند ایرانسل ۲۴ تداعی مطلوب و ۲۰ تداعی نامطلوب به دست آمد که در جداول زیر قابل مشاهده می‌باشد

جدول ‏۳-۲ تداعی‌های مطلوب برند همراه اول
همراه همیشگی
فونت و لوگو
مکالمه رایگان
سامانه ۹۹۹۰
هزینه اینترنت مناسب
آنتن دهی خوب
روز تولد
اطمینان و امنیت
۷۳۳*
رنگ آبی و نارنجی
پرداخت آسان قبض
سیم کارت دائمی
تبلیغات تلویزیونی کم
پرستیژ و اعتبار
آرامش
گوشی‌های قدیمی
هیچ کس تنها نیست
اولین اپراتور تلفن همراه-باقدمت
بهتر از ایرانسل
تعرفه مناسب
یاد پدر، مادر همسر..
کد ۱
سرعت اینترنت مناسب
۰۹۱۲
دارای سند معتبر
جدول ‏۳-۳ تداعی‌های نامطلوب برند همراه اول
عدم امکان لغو مسابقات پیامکی
تعرفه گران
خدمات کمتر نسبت به سایر اپراتورها
دولتی-انحصاری
عدم امنیت در مکالمات
پیامک های تبلیغاتی بسیار
آنتن دهی ضعیف
تبلیغات تلویزیونی کم
هزینه اینترنت گران
سرعت اینترنت ضعیف
اطلاع رسانی ضعیف
هیچکس تنها نیست

جدول ‏۳۴ تداعی‌های مطلوب برند ایرانسل
سیم کارت ارزان
۷۳۳*
بسته اینترنت
شارژ شگفت انگیز
هزینه اینترنت مناسب
آنتن دهی خوب
نوآور و خلاق در ارائه خدمات
طرح های تشویقی
رنگ زرد
جوایز و مسابقه‌ها
آهنگ پیشواز
تعرفه مناسب
تبلیغات تلویزیونی شاد
۳G
8282
بهتر از همراه اول
تنوع خدمات
به روز و همگام با تکنولوژی
موقتی و زاپاس
پسر توی تبلیغات
امکان چند خطه بودن
صدا و موزیک تبلیغات
سرعت اینترنت مناسب
سیم کارت اعتباری
جدول ‏۳۵ تداعی‌های نامطلوب برند ایرانسل
باعث خجالت
به هر بهانه به فکر پول در آوردن از مشتری است
مزاحم تلفنی
امکان چندخطه بودن

نداشتن سند معتبر
آهنگ پیشواز بی پرستیژ
معطلی بسیار هنگام تماس با مرکز پشتیبانی (۷۰۰)
تعرفه گران
پیامک های مسابقه ای
ارزان بودن
پرستیژ کم
مالیات زیاد کارت های شارژ
پیامک های تبلیغاتی بسیار
آنتن دهی ضعیف
شارژخور (زود تمام شدن شارژ)
نگران تمام شدن شارژ
هزینه اینترنت گران
سرعت اینترنت ضعیف
آهنگ پیشواز بی کیفیت
۸۲۸۲

به منظور استفاده از آن‌ها ، هر تداعی بر روی کارت هایی به ابعاد ۲٫۵ در ۲٫۵ سانتی متر نوشته و برای مرحله نقشه‌یابی آماده شدند. کارت های سبز رنگ برای تداعیات مطلوب یا مثبت و کارت های قرمزرنگ برای تداعیات نامطلوب یا منفی در نظر گرفته شد.
مرحله نقشه‌یابی
در این مرحله ۲۰۰ دانشجو از دو دانشگاه الزهرا (س) و علامه طباطبایی
در وهله اول از شرکت کنندگان خواسته شد که به این سوال فکر کنند
سپس ماهیت و هدف نقشه مفهومی برند به شرکت کنندگان توضیح داده شد

شکل ‏۳۱ نقشه مفهومی برند بانک ملت (زرافشان، ۱۳۹۱)
نقشه ای که در اختیار مصاحبه شوندگان قرار می‌گرفت برای آسان سازی فرآیند ترسیم نقشه آنان ارائه شده است این نقشه، نقشه اجماعی برند بانک ملت می‌باشد و با روش نقشه مفهومی برند به دست آمده است که در بخش پیشینه تجربی تحقیق به آن اشاره شده است
پس از آن تخته وایت بردی که نام برند ایرانسل
شکل ‏۳۲ نمونه نقشه مفهومی برند ایرانسل، ترسیم شده توسط یکی از مصاحبه شوندگان
در آخر از مصاحبه شوندگان خواسته شد که به چند سوال در رابطه اپراتور مورد استفاده و همچنین اطلاعات پایه ای جمعیت شناختی پاسخ دهند که پرسشنامه در پیوست الف ارائه شده است. هر مصاحبه به طور متوسط برای هر نفر ۱۵ تا ۲۰ دقیقه به طول انجامید که هدایایی نیز در انتها به مصاحبه شوندگان تقدیم شد
پایایی
پرسشنامه ارائه شده به شرکت کنندگان تنها حاوی سوالات دموگرافیک و کمیت و کیفیت ارتباط آنان با دو اپراتور همراه اول و ایرانسل است. از جواب های بدست آمده برای بدست آوردن نقشه مفهوم برند استفاده نخواهد شد. روش نقشه‌های مفهومی قادر است تا شبکه تداعی‌های برند را که در ذهن مصرف‌کنندگان قرار گرفته است را استخراج نماید و برای اینکه بتوان اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (‬جان و همکاران ۲۰۰۶
در خصوص برند ایرانسل، نقشه‌های به دست آمده برای هر نیمه در شکل ۳-۳ و ۳-۴ نشان داده شده است. در هردونقشه تعداد ۱۹ تداعی وجود داشت که تنها در یک تداعی با یکدیگر متفاوتند، با این تداعی‌ها دقیقا همان تداعی‌هایی هستند که در نقشه نهایی وجود دارند. در هر دو نیمه ۶ تداعی اصلی مستقیم وجود داردکه همه‌ی آن‌ها در نقشه نهایی نیز به عنوان تداعی‌های مستقیم به دست آمده اند ارتباطات در هردو نقشه اکثرا به صورت دو گانه برقرار شده است.
در خصوص برند همراه اول، نقشه‌های به دست آمده برای هر نیمه در شکل ۳-۵ و ۳-۶ نشان داده شده است. در هر دو نقشه تعداد ۲۰ تداعی وجود دارد که تنها در یک مورد با یکدیگر متفاوتند با این حال همه تداعی‌ها در نقشه نهایی نیز وجود دارند. در نیمه اول ۱۱ و در نیمه دوم ۱۰ تداعی اصلی مستقیم وجود دارند که در نقشه نهایی نیز به عنوان تداعی‌های مستقیم به دست آمده اند. ارتباطات در هر دو نقشه نیز اکثرا به صورت دوگانه برقرار شده است.
شکل ‏۳۳ نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی الف: نیمه اول
شکل ‏۳۴ نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)
شکل ‏۳۵ نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (الف: نیمه اول)
شکل ‏۳۶ نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)

روایی
استخراج نقشه نهایی از ۱۰۰ نقشه مصرف‌کنندگان فرآیندی است که از اهمیت زیادی برخوردار است، با این وجود باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده برآیند نقشه‌های بدست آمده از مشتریان است. این گام نیز دارای اهمیت زیادی است که به اعتبار فرآیند نقشه‌یابی می‌افزاید و میتواند ضامنی برای اعتبار پژوهش حاضر باشد. به همین منظور از دو روش برای بررسی دقت و اعتبار فرآیند طی شده استفاده می‌شود. روش اول فرآیندی است که در روش ZMET مورد استفاده قرار می‌گرفته است. در این روش بررسی میشود که چه تعداد از نقشه‌های مشتریان، انتخاب شده به صورت تصادفی، میتواند ۷۰% از نقشه نهایی تهیه شده را پوشش دهد (زالتمن و کالتر، ۱۹۹۵). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند. تعداد اندک این معیار می‌تواند نشاندهندهی این موضوع باشد که فرآیند نقشه‌یابی به صورت صحیح و دقیق صورت گرفته است. برای انجام این روش نقشه‌های مشتریان باید به صورت تصادفی انتخاب شوند. پس از انتخاب تصادفی ۱۰ نقشه مفهومی همراه اول و ۱۳ نقشه مفهومی ایرانسل، در تحقیق حاضر، ۷۰% از ارتباطات موجود در نقشه نهایی را باز تولید گردید. در نظر داشته باشید که این عدد بیانگر سهم کوچکی از نقشه‌های انفرادی بدست آمده است.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  ۷۷u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در روش دوم نقشه‌های انفرادی کسب شده از پاسخ دهندگان با نقشه نهایی مورد مقایسه قرار گرفت تا بررسی شود که به چه میزان نقشه نهایی توانسته است تداعی های اصلی را در خود جای دهد. به عنوان مثال اگر نقشه پاسخ دهنده دارای ۱۶ تداعی در خود باشد، چه تعدادی از آن‌ها جزو تداعی های اصلی است؟ پس از بررسی انجام شده مشخص شد که ۵۲٫۵% از تداعی های ذکر شده در نقشه‌های پاسخ دهندگان همراه اول و ۴۹٫۵% از تداعی های ذکر شده در نقشه‌های ایرانسل جزو تداعی های اصلی بوده اند که در نقشه‌های نهایی نیز قابل مشاهده است. همچنین در تمامی نقشه‌ها حداقل یک تداعی اصلی وجود داشته است. به علاوه، آزمونی نیز بر روی شدت ارتباطات نقشه‌های انفرادی انجام داده تا آزمون قبلی را با استفاده از روش وزنی نیز بررسی شود. به همین منظور به هر یک از تداعی های اصلی موجود در نقشه‌های انفرادی بر حسب نوع پیوندشان وزنی را اختصاص داده (برای خطوط یگانه عدد یک، خطوط دوگانه عدد دو و خطوط سه گانه عدد سه) همچنین به تداعی های مطلوب علامت + و به تداعی های نامطلوب علامت – را اختصاص دادیم. اینکار را برای نقشه‌های انفرادی انجام داده و حاصل را به عدد حاصل از تداعی های اصلی نقشه نهایی تقسیم کرده و عدد حاصل تا حدود زیادی تایید کننده نتیجه حاصل از فرآیند غیر وزنی بوده است (۵۵% برای همراه اول و ۵۰% برای ایرانسل). این آزمون نشان دهنده این است که نقشه نهایی توانسته بیش از ۵۰% از محتوای نقشه‌های انفرادی را منعکس کند که میزانی قابل قبول به حساب می‌آید.
روش تجزیه تحلیل داده‌ها
فرآیند اجماع نقشه‌ها
روش نقشه مفهومی برند، شامل فرآیندی چند مرحله ای به منظور یکپارچه سازی نقشه‌های فردی مصرف‌کنندگان و ایجاد نقشه اجماعی برند، می‌باشد که شرح کامل آن در فصل بعد ارائه شده است.
معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند
همانطور که پیشتر گفته شد کلر (۱۹۹۳) قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی تداعی‌های برند را به عنوان سه معیار سنجش ارزش ویژه برند مطرح کرده است. در زیر چگونگی محاسبه این سه معیار از طریق نقشه‌های مفهومی برند اجماعی شرح داده خواهد شد
۳-۹-۲-۱-قدرت
همانطور که گفته شد قدرت تداعی‌های برند تابعی از تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها است. این عوامل را در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳). به آسانی می‌توان تعداد تداعی‌ها و قدرت پیوند بین تداعی‌ها را در نقشه مفهومی برند مورد ارزیابی قرار داد، درحالی که بررسی ساختار پیچیده‌تر است. ساختار، تر کیبی از تعداد پیوند های موجود در نقشه و ماهیت این پیوندها است. برای مثال کدام نوع از تداعی‌ها (مرتبه اول، دوم و..) به هم پیوند خورده اند. فرمول نهایی از یک روش اندازه گیری سنتی تعداد لینکهای موجود در نقشه اقتباس شده است:
Density و یا تراکم برابر است با نسبت پیوند های موجود در نقشه مفهومی به ماکسیمم پیوند هایی که یک نقشه می‌تواند داشته باشد. برای یک نقشه مفهومی با n تداعی و L پیوند داریم:
رابطه۳-۱
(ماکسیمم تعداد پیوندها از طریق ترکیب ۲ از n به دست آورده می‌شود)
برای هر نقشه مفهومی که با روش BCM ایجاد شده است، هر پیوند وزنی به میزان ۱،۲ یا ۳ دارد. محاسبه این وزن ها فرمول را به شکل زیر تغییر می‌دهد:
رابطه ۳-۲
اینروش های اندازه گیری، ساختار نقشه را در نظر نمی‌گیرند. BCM ساختار بخصوصی دارد. اولا، BCM بین انواع مختلف تداعی‌ها از نظر اهمیت تفاوت قائل می‌شود (مرتبه اول،دوم،سوم) چراکه قوی‌ترین تداعی‌ها آن‌هایی هستند که مستقیما به برند متصل هستند، سپس تداعی‌هایی که مرتبه دوم هستند و با پیوند های قوی به تداعی‌های مستقیم یا مرتبه اول ارتباط دارند ولی به برند مستقیما وصل نیستند و در آخر تداعی‌های مرتبه سوم که ضیف‌ترین هستند. ثانیا فقط تداعی‌های مرتبه اول می‌توانند مستقیم به برند متصل شوند. یعنی تعداد پیوندهای بالقوه کاهش می‌یابد (چون تداعی‌های دیگر مستقیما به برند متصل نمی‌شوند).
روش اندازه گیری که در زیر ارائه شده است، ساختار زیر بنایی نقشه مفهومی را از طریق در نظر گرفتن تمایز بین تداعی‌ها (مرتبه اول و غیره) و در نتیجه پیوند بین آن‌ها، در نظر می‌گیرد. انواع مختلف پیوند بین تداعی‌ها بر حسب کاهش اهمیت در جدول ۳-۵ نشان داده شده است. وزن هر پیوند نیز در نظر گرفته شده است. ازینرو ضریب ۳ برای حداکثر تعداد پیوندها از هر نوع در نظر گرفته شده است.T,S,F تداعی‌های مرتبه اول، دوم و سوم را نشان می‌دهند.‬‬
جدول ۳-۶ انواع مختلف پیوند در نقشه مفهومی برند
نسبت پیوندهای موجود در نقشه به ماکسیمم پیوندهای احتمالی نیز در نظر گرفته شده است اما این نسبت برای هر نوع پیوند (مرتبه اول و ..) جداگانه اندازه گیری شده است. با در نظر گرفتن این نسبت ها، روش اندازه گیری تحت نام تراکم ساختار یافته ایجاد می‌شود. با توجه به رتبه بندی نسبی، وزن های جدول فوق برای هر نسبت به کار رفته است و سپس این نسبت های وزن گذاری شده جمع بسته شده و به منظور نرمالیزه کردن، حاصل کسر بر مجموع وزن ها تقسیم می‌شود.
Structural Density =
رابطه ۳-۳
تراکم ساختاریافته قادر به ارائه‌ی ارزیابی عادلانه‌تر در خصوص ارتباطات بین تداعی‌ها می‌باشد و کاملا غیر ممکن است که این نسبت مقداری برابر ۱ حاصل کند. یعنی نقشه دارای تمامی لینکهای ممکن باشد. همانطور که در بخش ادبیات نظری اشاره شد
، جان و همکاران(۲۰۰۶)
نقشه مفهومی برند کلینیک درمانی مایو به کار بردند و به مقایسه شبکه تداعی‌های این کلینیک از دید بیماران و غیربیماران این کلینیک پرداختند. فرنچ و اسمیت (۲۰۱۳) معیار تراکم ساختار یافته را برای این دونقشه به کار بردند که نتیجه، ۰٫۴۰۴ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط بیماران) و ۰٫۳۵۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط غیربیماران)

]]>