دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

نقشه و فرآیند اجماع به دست می‌آورد که در نتیجه مدیریت این روش آسانتر، هزینه آن کمتر و کمتر ذهنی می‌باشد (جان و همکاران 2006، اشنیتکا، ساتلر و زنکر 2013).
افراد مصاحبه کننده نیازمند تخصص های کمتری هستند و فرایند تکمیل نقشه‌های انفرادی نیز زمان چندانی از پاسخدهندگان نمی‌گیرد (در حدود 15 الی 20 دقیقه برای هر نفر). از تحقیقات پیشین بازاریابی در خصوص تداعی‌های برند نیز می‌توان در مرحله استخراج به خوبی استفاده کرد. ازین رو این روش به عنوان یک روش منعطف به شمار می‌رود (جان و همکاران، 2006). به دلیل همان زمان اندک ترسیم نقشه توسط افراد،
با این حال، ضعف روش BCM درمقایسه با روش ZMET در این است که صرفا تداعی‌های کلامی را در بر می‌گیرد و تداعی‌هایی که به دست آوردن آن‌ها نیازمند کاوش هایی عمیق می‌باشد بعید است که توسط این روش بتوان به آن‌ها دست یافت. به همین دلیل برخی محققان این دو روش را ترکیب کرده و به منظور استخراج تداعی‌ها از روش ZMET استفاده کرده اند.
بخش دوم پیشینه تحقیق

مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور
پژوهش های داخلی
استفاده از تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده (روش ZMET و BCM) در پژوهش های داخلی تاکنون محدود به چهار مورد بوده است که در زیر خواهد آمد.
زرافشان (1391) در تحقیقی با عنوان ” نگاشت شبکه‌ی وابستگی برند بانک ملت از منظر مشتریان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند ” روش BCM را با هدف استخراج و ارزیابی شبکه تداعی‌های بانک ملت به کار گرفته اند.
محمدی (1393) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه گذاران با استفاده از روش BCM” این روش را به منظور استخراج شبکه تداعی های بیمه ملت به کار برده اند.
رستم پور (1393) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبه تداعی های برند با استفاده از BCM” شبکه تداعی های دانشگاه علامه طباطبایی را از منظر دانشجویان استخراج کرده اند.
معزی (1391) باارائه پایاننامه ” استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک تهرانی با استفاده از تکنیک زیمت” با دستیابی به استعاره‌های مصرف‌کننده به ویژه استعاره‌های عمیق با استفاده از روش ZMET، نقشه اجماعی مردان و زنان مصرف‌کننده پوشاک را استخراج کرده است.
پژوهش های خارجی
جان و همکاران (2006) برای اولین بار تکنیک BCM معرفی نمودند و این روش را جهت شناسایی شبکه تداعی‌های برند یک مرکز خدمات درمانی(مایو) از دیدگاه بیماران و غیر بیماران به کار بردند. همچنین به منظور بررسی همبستگی بین نتایج این روش باروش های پیمایشی، از گروه نمونه دیگری نیز در خصوص برند مد نظر نظرسنجی به عمل آمد و روایی همگرا روش BCMبه اثبات رسید. در نقشه اجماعی بیماران، تداعی‌های اصلی بیشتر، تداعی‌های مرتبه اول بیشتر، لینک های بیشتر و ارتباطات قوی‌تری بین تداعی‌ها به چشم می‌خورد. نقشه اجماعی بیماران شامل تداعی‌هایی مانند “مراقب و مهربان” “توجه بیشتر به افراد به جای پول” می‌باشد. تداعی‌هایی مانند “رهبر در تحقیقات پزشکی” “شناخته شده در سطح جهانی” در هر دو نقشه وجود دارد.
سلین و چارلز (2008) روش BCM را در بازاریابی شهری در خصوص برند یک شهر دانشگاهی (لیژ) به کار بردند.هدف از این تحقیق تعیین معیارهای سرنوشت ساز و قطعی دانشجویان برای انتخاب شهر دانشگاهی و همچنین افزایش دامنه استفاده از روش BCM عنوان شده است. و نتایج نشان می‌دهد که شهر لیژ بلژیک از جهت تقریحات شبانه، جمعیت جوان و میراث تاریخی اش شناخته شده است بر پایه نتایج این تحقیق متخصصان و اعضای شورای شهر قادر خواهند بود که ارزیابی کنند که چگونه دانشجویان را جذب کنند و چگونه تصویر ذهنی برند شهر را بهبود بخشند

فرنچ و اسمیت (2010) BCM را در حوزه برند های سیاسی به کار گرفتند و به بررسی ادراک رای دهندگان از احزاب سیاسی پرداختند. هدف این تحقیق شناسایی و ارزیابی دیدگاه رای دهندگان در خصوص برند های سیاسی (حزب کارگر و محافظه کار) انگلیس از طریق تجزیه و تحلیل نقشه ذهنی رای دهندگان می‌باشد. نتایج این تحقیق به دید عمیقی در خصوص تداعی‌های دو برند سیاسی منجر شد و تداعیات کلیدی و محوری هر حزب در ذهن رای دهندگان مشخص گردید. یافته‌ها نشان داد که از لحاظ ارزش ویژه برند، حزب محافظه کار قدرتمند‌تر از حزب کارگر می‌باشد. در این تحقیق از سنجه‌های تجزیه تحلیل شبکه ای برای ارزیابی نقشه نهایی نیز استفاده شده است.
فرنچ و اسمیت (2011) روش BCM را با هدف بررسی تغییرات تصویر ذهنی مردم از نام رهبران احزاب در اول و انتهای رقابت انتخاباتی پارلمان انگلیس، به کار برند. در این تحقیق در نظر گرفته شده است که آیا در طول مبارزات انتخاباتی ، تعداد تداعی‌های رهبران افزایش پیدا کرده است یا خیر،کدام سیاست با کدام رهبر تداعی می‌شود و مطلوبیت تداعی‌ها برای هر یک از رهبران چگونه است.
سلین و چارلز (2006) روش BCM را در خصوص چای سبز لیپتون به کار بردند و بازار مصرف‌کنندگان چای سبز لیپتون را بر اساس تصویر ذهنی شان بخش بندی کردند. در این تحقیق از روش زیمت برای استخراج تداعی‌ها واز روش BCM در سایر مراحل استفاده شد
هو و ونگ (2011) در پژوهشی با هدف درک مفهوم سازی کمک های مردمی به سازمانهای مذهبی محلی از چشم انداز بازاریابی غیرتجاری، از روش BCM استفاده کرده اند. این تحقیق به دو قسمت عمده تقسیم می‌شود. در قسمت اول تحقیق تاکید دارد بر اینکه کمک مالی به معبد یا سازمان‌های مذهبی چگونه مفهوم سازی شده است( ادراک شده است)، البته بدون آنکه نهاد مذهبی خاصی مورد توجه قرار گیرد. در قسمت دوم دو نهاد خاص، با اندازه‌ی متفاوت و جمعیت پیروان و مکان های متفاوت انتخاب شدند. این تقسیم بندی به دلیل این است که مفهوم کمک به نهاد ها را هم به طور کلی و هم در مورد نهاد های خاصی بررسی شود. نتایج نشان داد که شبکه‌ی تداعی‌ها در حافظه اهدا کنندگان، شامل عناصر مختلفی است که ارزش های مربوط به اهدا کنندگان را تشکیل می‌دهند. تداعی‌هایی مانند به دست آوردن شایستگی، دعا برای صلح، برگشت از طریق جامعه (بازخورد) وهمچنین الگوهای اتصال بین این باورها، مشخص شد. نتایج این پژوهش می‌تواند در استراتژی جمع آوری پول قویا کمک کننده باشد.
هو و لی (2012) روش BCM را با هدف درک مفهوم سازی مسولیت اجتماعی در سازمان‌های ورزشی از چشم انداز طرفداران به کار برده اند و بدین منظور دو تیم بیسبال مطرح را مورد مطالعه قرار داده اند. یافته‌ها، روابط متقابل و پیچیده بین تداعی‌ها در این دو تیم را نشان داده است. همچنین در نقشه اجماعی هر دو تیم تداعی”تبانی” به چشم می‌خورد. این درحالی است که تنها یکی از این دو تیم در رسوایی مربوط به تبانی در بازی که چندین سال قبل افشا شد، مشارکت داشت. با اینکه هر دو تیم در فعالیت های خیریه و اجتماعی شرکت داشته اند ولی اینگونه فعالیت ها به خاطر نمانده است که این به دلیل تاثیر اخبار مربوط به رسوایی تبانی بر تیم ها بوده است. هم چنین می‌تواند به دلیل پوشش رسانه ای ضعیف و آگاهی پایین مردم از فعالیت های اجتماعی آن‌ها باشد.
مارکسینی، هاسیمو و کاناواری (2009) نحوه ادراک مصرف‌کنندگان چینی از غذاهای ارگانیک را با استفاده از روش BCM مورد بررسی قرار دادند.در این تحقیق از تجزیه تحلیل شبکه ای برای تحلیل نقشه اجماعی مصرف‌کنندگان استفاده شده است. تداعی “سلامت” و سپس تداعی‌های “بی خطر” و “گران” سه تداعی اصلی بودند که بین پاسخ دهندگان زیادی مشترک بودند. تداعی‌هایی مانند “غذای سبز” “خوشمزه” ” طبیعی” “انتخاب کم و دسترسی کم” نیز جزو تداعی‌های اصلی بودند. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که غذا های ارگانیک، سالم و به خطر و گران ادراک شده اند. همچنین اتیکت یا برچسب ارگانیک قویا با برچسب غذاهای سبز بر حسب تصویر و جایگاه در بازار رقابت می‌کند زیرا به هم مرتبط هستند و اغلب اشتباه گرفته می‌شوند
اشنیتکا، ساتلر و فارسکی (2013) در تحقیقی با هدف ارزیابی تاثیر اطلاعات مثبت یا منفی حمایت مالی (اسپانسر بودن) بر مطلوبیت و ساختار شبکه تداعی‌های برند اسپانسر، روش BCM را به کار برده اند و نشان داده اند که چگونه ترکیب شبکه تداعی‌های برند در اثر اطلاعات مثبت و یا منفی در خصوص اسپانسر بودن، تغییر کرده است. نمونه‌ها 4 وضعیت مجزا مورد ارزیابی قرار گرفتند: در وضعیت کنترل، در وضعیت مواجهه با اعلانیه حمایت مالی شرکت از جام جهانی 2010، در وضعیت مواجهه با اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، در وضعیت مواجهه با اطلاعات مثبت در خصوص حمایت مالی. برند انتخابی جهت ایفای نقش اسپانسر فولوکس واگن گلف در نظر گرفته شد. جام جهانی فیفا 2010 در آفریقای جنوبی نیز به عنوان رویدادی که مورد حمایت مالی قرار گرفته است تعیین گردید . اطلاعات منفی اذعان می‌کند که این رویداد ورزشی ممکن است به دلیل عدم اتمام ساخت و ساز ورزشگاهها در زمان مقرر کنسل گردد و امنیت توریست ها تضمین نمی‌شود و بسیاری از مردم افریقا جنوبی از منافع حاصل از این رویداد طبق نظر دولت محروم می‌مانند.. اطلاعات مثبت بیان می‌کند که ساخت و سازها در زمان مقرر به اتمام می‌رسد و امنیت توریست ها تضمین می‌شود و اقتصاد افریقای جنوبی از این رویداد سود خواهد برد. نتایج نشان داد که اطلاعات منفی در خصوص ح مایت مالی، به طور نامطلوبی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن تاثیر دارد و شامل تداعی‌های برند کمتر، تداعی‌های مرتبه اول کمتر و پیوند تداعی‌های برند کمتر می‌شود. برخلاف انتظار یافته‌ها نشان داد که اطلاعات مثبت در خصوص فیفا 2010 تاثیر مثبتی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن در مقایسه با گروهی که صرفا در معرض اعلامیه حمایت مالی قرار گرفته اند ندارد، و ساختار بدون تغییر باقی می‌ماند.

نتیجه گیری
با نگاهی بر تحقیقات خارجی انجام شده خلا کاربردروش های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده مانند BCM و ZMET در داخل آشکارا احساس می‌شود.
روش زیمت به دلیل برخی از محدودیت ها و برخی از پیچیدگی‌های ساختاری دارای مقبولیت و همچنین قابلیت اجرایی کمتری می‌باشد
در این فصل در ابتدا در مورد ارزش ویژه برند توضیحاتی ارائه گردید و عنوان شد که تمرکز این تحقیق بر رویکرد کلر در ارزش ویژه برند می‌باشد. همچنین مقایسه ای میانروش های رایج برای بدست آوردن تداعی‌های ذهنی مشتریان انجام شد و نقاط قوت و ضعف هر یک از آنان نیز مورد بررسی قرار گرفت. در انتهای این بخش روش نقشه مفهومی به تفصیل مورد مرور و بررسی قرار گرفته شد تا با علم بدین موضوع بتوان مطالب فصل بعدی را به درستی درک کرد.

روش شناسی تحقیق

مقدمه
تحقیق، جست و جو یا بررسی سازمان یافته، منظم، متکی به داده‌ها، نقادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه است که با هدف پاسخ‌یابی یا راهحل‌یابی صورت می‌گیرد (اوماسکاران،۱۳۹۰: ۷). پایه‌ی هر تحقیق، روش تحقیق می‌باشد. “روش تحقیق مجموعهای از قواعد، ابزار وراه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است” ( خاکی،1387: 201).
هر تحقیق و پژوهشی با یک مساله آغاز می‌شود. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق می‌گردد. در برخی از پژوهش ها این سوالات منجر به ایجاد فرضیه‌هایی می‌شوند و برخی دیگر نیز خیر.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در پژوهش حاضر به دلیل نوع مسئله تعریف شده، هدف رد و یا اثبات فرضیات نیست زیرا در این پژوهش تنها هدف، پاسخ گویی و پیدا کردن جواب برای سوالاتی که تعیین شده است.
در این فصل روش تحقیق، جامعه آماری و نمونه، شرح مراحل جمع آوری داده، پایایی، روایی و روش تجزیه تحلیل اطلاعات شرح داده خواهد شد.
روش تحقیق
هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش یا شیوه ای را اتخاذ کند تا هرچه سریعتر و صحیح‌تر به پاسخ سوالات تحقیق دست یابد.
پژوهش حاضر از منظر کمی یا کیفی بودن قابلیت تفکیک کامل را ندارد. با توجه به این موضوع که این پژوهش از طریق مصاحبه‌های انفرادی با مصرف‌کنندگان قصد داشت تا شبکه تداعی‌های برند مورد نظر را به دست بیاورد، و فرآیند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط مصاحبه شوندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می‌آید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است، به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز به صورت کمی انجام می‌پذیرد.
به طور کلیروش های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف تحیق و نحوه جمع آوری داده‌ها تقسیم بندی نمود (خاکی،1387: 87). براساس هدف، پژوهش ها به دو نوع بنیادی و کاربردی تقسیم می شوند. پژوهش کنونی از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته‌ها برای حل مسایل موجود به تحقیق می‌پردازیم آن را تحقیق کاربردی می‌نامیم‬ (اوماسکاران،1390: 8).
بر حسب نحوه گردآوری داده‌ها، تحقیق کنونی را می‌توان مربوط به دسته تحقیقات توصیفی-پیمایشی دانست. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. همچنین برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری، روش تحقیق پیمایشی به کار می‌رود. روش پیمایشی روشی در تحقیق است که فراتر از یک تکنیک خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی، توصیفی یا تبیین است. هرچند عمدتا در آن پرسشنامه استفاده می‌شود اما در آن از ابزار های دیگری مانند مصاحبه، مشاهده، تحلیل محتوا و غیره استفاده می‌گردد (خاکی،1387: 88).

جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از “تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند”. صفت مشخصه صفتی است که بین همه‌ی عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر ‬جوامع باشد
در این پژوهش هدف آن است که بتوان نقشه ای واحد از تداعی‌های دارای اهمیت برند ایرانسل و همراه اول به صورت جداگانه تهیه شود. با علم به این که دانشجویان طیف وسیعی از کـاربران بـا علایق و سلایق گوناگون، از مناطق مختلف کشـور و در عین حال آشنا با بسیاری از ریـزه کـاری هـا درگوشی های تلفن همراه هستند
حجم نمونه و روش نمونه گیری
در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.
در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی مجددا به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز میبایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می‌بودند. حجم نمونه این پژوهش، با توجه به حجم نمونه اکثر تحقیقات پیشین که روش BCM را به کار برده اند انتخاب شده است که شرح مختصری از آن‌ها در زیر آمده است.
جدول ‏31تعداد نمونه در مطالعات پیشین
تعداد نمونه
مورد مطالعاتی
عنوان مقاله
نویسنده
90 نفر بیمار-75 نفر غیر بیمار
مرکز خدمات درمانی مایو
نقشه مفهومی برند: روشی برای شناسایی شبکه تداعی های برند
جان و همکاران (2006)
100نفر برای هر معبد
سازمانهای مذهبی محلی
بررسی مفهوم سازی اهدا کمک های مالی به معابد مذهبی محلی
هو و ونگ (2011)
100دانشجوی بومی و
30دانشجوی خارجی
شهر دانشگاهی لیژ
برندینگ شهری: تجزیه تحلیل نقشه مفهومی یک شهر دانشگاهی
سلین و چارلز (2008)
85 دانشجو
چای سبز لیپتون
شبکه تداعی ها: رویکرد جدید در بخش بندی بازار
سلین و چارلز (2006)
50 نفر
غذاهای ارگانیک
تحلیل نقشه ادراکی مصرف‌کنندگان غذاهای ارگانیک در چین : مصرف‌کنندگان شانگهای
مارکسینی و همکاران (2009)
62 نفر
حزب کارگر و محافظه کار در بریتانیا
اندازه گیری ارزش ویژه برند سیاسی: رویکرد مبتنی بر

]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *