دانلود رایگان پایان نامه مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

ن علمی بازاریابی، ارزش برند را این گونه تعریف کرد:
ارزش افزوده ای که به واسطهی نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از رفتارهای مطلوب تلقی گردد”

بنا به تعریف لازار (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف‌کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول است. به عقیدهی گیل (2007) ارزش ویژه برند ارزشی است که یک برند به محصول اضافهمی کند. کلارک (2001) عنوان می‌دارد که ارزش ویژه برند منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می‌شود و آن را به صورت زیر تعریف کرده است: “اثر متفاوتی که شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازار‌یابی آن برند دارد”.
متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. بنابراین ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه ای به عنوان ارزش ویژه برند استنباط می‌شود (کیم و هیون، 2010). در تعریف دیگر کلر (2003) بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند آن چیزی است که باعث اضافه شدن یک بعد دیگر به برند می‌شود تا این که منجر به ایجاد تمایز با سایر محصولاتی شود که نیازی مشابه از مشتریان را تأمین می‌کند. بییل (1997) ارزش ویژه برند را جریان نقدی آتی اضافی ای می‌داند که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود. نقطه‌ی مشترک اکثر تعاریف این است که ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به برند می‌باشد (وود، 2000).
ارزش ویژه مشتری محور CBBE
دو رویکرد کلی در خصوص ارزش ویژه‌ی برند وجود دارد:
رویکرد اول رویکرد مالی است که بر مبنای این رویکرد، ارزش ویژه برند، جریان نقدی فزاینده ای است که از محصولات نام گذاری شده، علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می‌شود، به دست می‌آید (فارکوهار، 1989). نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به رویکرد مالی وارد کرده اند. به عقیده آنان رویکردهای مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند (بندیکسن و همکاران، 2004).
رویکرد دوم، ارزش ویژه برند مشتری محور می‌باشد، که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف‌کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می‌گردد (ابراهیمی و همکاران، 1387).
این پژوهش بر روی ارزش ویژه مشتری محور و از زاویه دید شبکه تداعی‌ها بر روی ارزش ویژه تمرکز می‌کند. در این پژوهش در نظر گرفته شده است که مشتریان بهترین سطح برای ارزیابی ارزش ویژه هستند زیرا در صورتی که برند معنای خاصی برای مشتریان نداشته باشد سطوح دیگر ارزیابی نیز بیارزش می‌شوند (کوب والگرن و روبل، 1995). تأثیرگذارترین تحقیقات در زمینه ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط به آکر (1991،1996) و کلر (1993) می‌باشد.
آکر (1991) ارزش ویژه برند مشتری محور را اینگونه تعریف کرده است:
… مجموعه ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند، نام و علامت آن است که به ارزش کالا یا خدمات یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه یا کم می‌کند. این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن ها شکل می‌گیرد، به نام و علامت برند مرتبط هستند و در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و حتی برخی از آن ها از بین بروند …
و آن را یک ساختار چند بعدی می‌داند که شامل: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده تداعی برند و دیگر دارایی‌های مالکانه برند می‌باشد.
کلر (1993) ارزش ویژه برند مشتری محور را “تأثیرات متفاوت دانش برند به واکنش های مشتریان نسبت به فعالیت های بازاریابی مربوط به آن برند” تعریف می‌کند و آن را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند.
در این پژوهش با وجود این که اهمیت پژوهش های آکر در نظر گرفته شده است تمرکز بیشتری بر روی ارزش ویژه از نظر دانش برند خواهد داشت مبنای خود را (کلر 1993) می‌داند. بنابراین در ادامه به بسط دیدگاه کلر پرداخته خواهد شد.
از دیدگاه کلر، دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد. بنابراین آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند، شیوه ای مبتنی بر مطالعات و بینش نسبت به مصرف‌کننده است تا نشان دهد که چگونه دانش مصرف‌کنندگان از یک برند در حافظه و ذهن آن ها شکل گرفته و بر انتخاب آن ها تأثیر گذار است. برای رسیدن به این هدف مدل جامع حافظهی مصرف‌کنندگان که توسط روان شناسان طراحی شده است تأثیر چشم گیری دارد.
کلر با ذکر مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی، حافظه افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند که هر کدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند (کلر، 1391: 81-80).
همانطور که پیشتر اشاره شد کلر دانش برند را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند و این دو را منبع ایجاد ارزش ویژه برند برمی‌شمارد. آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه است. به عبارت دیگر به معنای توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است که شامل 2 بعد شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه‌ی آن برند به وی ارائ ه شود. به بیان دیگر، زمانی که این فرد به فروشگاه می‌رود، آیا قادر است برندی را که قبلاً با آن مواجه شده است، باز شناسد؟ یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف‌کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود، هنگامی که با رده‌ی محصول، نیاز های قابل ارضاء توسط آن و یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود (کلر، 1391: 85-84). در برخی موارد، آگاهی از برند برای ایجاد واکنش های مثبت و مطلوب در مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست (جز در موارد انتخاب محصولات با میزان درگیری کم)، با اینحال در بسیاری از موارد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد نقش حساسی را در تعیین واکنش های متمایز نسبت به برند بازی می‌کند (کلر، 1391: 84).
تصویر ذهنی از برند عبارت است از ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد (کلر، 1391: 81). ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی مثبت از برند رابطه تنگاتنگی با آگاهی نسبت به برند و دستیابی به ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارد. تصویر ذهنی از برند در واقع نام دیگری برای تداعی‌های برند است که بر مبنای مطلوبیت، قدرت و منحصر به فردی تداعی‌های برند اندازه گیری می‌شود (کلر، 1391: 84). با توجه به اینکه این پژوهش بر رویکرد کلر از ارزش ویژه برند متمر کز است، از همین رو هسته‌ی اصلی پژوهش به دست آوردن یکی از جنبه‌های ارزش ویژه برند، یعنی تداعی‌ها خواهد بود که در ادامه به توضیحات بیشتری در این خصوص خواهیم پرداخت.

تداعی‌های برند
اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند
در مقایسه با سه دارایی دیگر ارزش ویژه برند از نظر آکر – آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده- تداعی‌های برند، دارایی اصلی به منظور ساخت ارزش ویژه برند قوی، در نظر گرفته می‌شود. در این جا به چند دلیل می‌توان اشاره کرد. اول آن که: آگاهی از برند یک عامل ضروری است اما برای ساخت ارزش ویژه قوی کافی نمی‌باشد. برای مثال یک برند می‌تواند مشهور باشد زیرا کیفیت بدی دارد. با این حال یک برند قوی در مقایسه با برند ضعیف باید داری آگاهی بالاتری باشد. دوم آن که بهبود وفاداری به برند به سایر ابعاد و ارزش ویژه برند بستگی دارد. کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند و نام شناخته شده، بر تصمیم به خرید و رضایت مصرف‌کننده، تأثیر می‌گذارند که این منجر به وفاداری به برند می‌گردد. با این حال گاهی وفاداری به برند از ارزش ویژه برند خارج می‌گردد، زیرا مصرف‌کنندگان یک برند را صرفاً از روی عادت خریداری نمایند بدون این که واقعاً بدانند چرا. در نهایت، کیفیت ادراک شده یک نوع تداعی برند است. مفهوم دانش برند نیز بر شبکه‌ی تداعی‌ها تمرکز دارد. ملاحظه می‌گردد که تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند مشخص به خاطر دارند نقش قابل ملاحظه ای در ارزش ویژه آن برند دارد. بنابراین درک عمیقی از تداعی‌های برند در ساخت برندهای قوی بسیار حیاتی شده است(چنگ و چن، 2001).
با این حال باید در نظر داشت که هیچ معیاری وجود ندارد که بتواند به تنهایی ارزش ویژه برند را به طور تمام و کمال شرح دهد و شامل شود (فلدویک، 1996؛ اون، 1993). در نتیجه فرآیندی که در این پژوهش به کار گرفته می‌شود جزیی از روشی موفق برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است.
مفهوم تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، 1991: 109).
وی تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده و بیان می‌کند که تداعی‌های برند میتوانند از چند راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشند. اول آن که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کنند. دوم آن که به آن ها کمک می‌کند تا بتوانند تفاوتی را برای برند قائل شوند و به آن جایگاه منحصر به فردی در ذهن خود بدهند. سوم آن که تداعی‌ها مثبت و مطلوب باشند منجر به این می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز نسبت به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید بیابد. مورد آخر این که تداعی‌های برند میتوانند استخراج شوند تا باعث بسط برند شوند. نکته مهم آن است که مدیران قادر باشند تا آن ها را شناسایی کنند و بر روی مواردی که باعث رفتار خرید از سوی مشتری می‌شود تأکید داشته باشند ( آکر، 1991: 61).
به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. از ترکیب اثر تداعی‌های برند تصویر ذهنی از برند تشکیل می‌شود ( آتیگان، آکینسی، آکسوی و کای نک، 2009). ریو وهمکاران (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنابراین ارزش ویژه‌ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند (آکر، 1996)، تمامی تصورات، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باور ها و نگرش هایی که به برند ارتباط دارند (کاتلر و کلر، 2006: 745)، و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی، 2004) نامیده شده اند. از همین رو، هرگونه رویکرد برای اندازه گیری و بدست آوردن تداعی‌های برند می‌تواند نقش و سهم عمده ای در ادبیات ارزش ویژه برند داشته باشد.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، کلر بر این عقیده است که تداعی‌های برند از سه جهت با تصویر ذهنی از برند متفاوت است. 1- قدرت 2- مطلوبیت 3- منحصر به فردی
در ادامه به بررسی این سه مفهوم خواهیم پرداخت.
ویژگی‌های تداعی‌های برند
همه تداعی‌های برند اهمیت برابر ندارند. بنابر این کلر سه معیار “قدرت تداعی‌ها، مطلوبیت و منحصر به فردی ” برند را به عنوان مقیاس هایی جهت ارزیابی تداعی‌های برند معرفی کرده است:
قدرت
قدرت تداعی‌های برند، شرط لازم برای CBBE بالا است. احتمال اینکه تداعی‌های قوی‌تر، از حافظه‌یادآوری شوند بیشتر است (کلر، 1993؛ آندرسون، 1983).
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود. یکی از اهداف تمامی کمپین های تبلیغاتی این است که بتواند بر روی میزان قدرت تاثیر بگذارد و تکرار پیام بازاریابی در این برنامه‌ها به عنوان ابزاری برای این منظور به کار می‌رود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، 1998). تحقیقاتی که بر روی میزان قدرت تداعی‌ها انجام شده است آنرا به ارزیابی برند مرتبط ساخته است (دیلن، مادن، کرمانی، و موخرجی، 2001) و به عنوان حوزه ای که ظرفیت برای پژوهش های آتی دارد در نظر گرفته شده است (کریشنان، 1996). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند. ا لبته باید در نظر داشت که زیاد بودن تداعی‌های یک برند هنگامی ارزشمند است که این تداعی‌ها مطلوب باشند(فرنچ و اسمیت، 2010).
مطلوبیت
متخصصان بازاریابی با متقاعد کردن مصرف‌کنندگان نسبت به این نکته که برندشان از ویژگی‌های مرتبط و مزیت های فراوانی برخوردار است و می‌تواند نیازها و خواسته‌های آنان را ارضا کند، تداعی‌های مطلوب و خوشایندی از برند ایجاد می‌کنند. بر این اساس تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی قابلیت اعتماد تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند. مسلماً تلاش بازاریابان بر آن است تا حد ممکن بتوانند تداعی‌های مثبت و در واقع مطلوب را در ذهن مشتریان ایجاد کنند (داسین و اسمیت، 1994).
همانطور که گفته شد تداعی‌های برند هنگامی دارای ارزشند که مطلوب باشند بنابراین باید تداعی‌ها مطلوب خالص را محاسبه کرد (تعداد تداعی‌های مثبت-تعداد تداعی‌های منفی/کل تداعی‌ها) (فرنچ و اسمیت، 2010).
منحصر به فردی

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تداعی‌هایی منحصر به فردند که با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه‌ی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، 2010). جوهره جایگاه سازی برند مزیت رقابتی پایدار است. این مزیت مشتریان را نسبت به خرید برند متقاعد می‌سازد. بازاریابان میتوانند این تمایز منحصر به فرد را با بهره گیری از مقایسه‌های مستقیم با رقبای خود برای مشتریان آشکار کنند و یا به شیوه ای ضمنی یا پنهان در ذهن آنان ایجاد کنند. تمایزات میتوانند بر پایه وبژگی‌های مرتبط و یا غیر مرتبط با محصول شکل بگیرند.در برخی از رده‌ها ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول سادهتر میتوانند تداعیات منحصر به فرد در ذهن ایجاد کنند. تصویر ذهنی از مرد گاوچران در برند مارلبرو در زمره این قبیل تداعیات برشمرده می‌شود (کلر، 1391: 91).
دسته بندی تداعی‌های برند:
هم آکر (1991) و هم کلر (1993) با جزییات فراوان به انواع مختلف تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان ممکن است داشته باشند پرداخته اند. آکر11 نوع از آن‌ها را معرفی کرده است: 1)ویژگی‌های محصول 2)ویژگی‌های ناملموس 3)مزایا برای مشتریان 4)قیمت نسبی 5)مورد مصرف 6)مشتری/مصرف‌کننده 7)فردی برجسته 8)شخصیت 9)کلاس محصول 10)رقبا 11)کشور/منطقه جغرافیایی. وی همچنین ویژگی‌های محصول را مهم‌ترین این موارد می داند.
کلر تداعی‌های برند را به سه دسته طبقه بندی می‌کند
1-ویژگی‌ها : توصیفاتی هستند که یک برند را شرح می‌دهند. این که مصرف‌کننده درمورد یک برند چگونه فکر می‌کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد.

کلر بین ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول ویژگی‌های مرتبط با محصول تمایز قایل می‌شود. ویژگی‌های مرتبط با محصول آن‌هایی هستند که برای عملکرد یک محصول و یا خدمت ضروری هستند و با توجه به دسته بندی محصولات و خدمات نیز متفاوت خواهند بود.
ویژگی‌های غیر مرتبط

]]>

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *