دانشگاهی : فرضیه ترکیب توزیع­ها MDH:

حال مفاهیم تعریف فوق رو بررسی می­کنیم:

منشاء و بخش اساسی نظام بازاریابی نیازه.

s نیازها: احساس فیزیولوژی آدما هستش که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده. نیاز شخص رو مجبور به تلاش می­ کنه و اون رو در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می­داره. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته­ها: شکل برآورده کردن نیازها هستش که این فرق طبق عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط جا و زمان فرق داره. مثل رفع گرسنگی با یه تیکه نون خشک و یا با سلف سرویس هر دو شدنیه یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی شدنیه.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشره و شامل چیزای قابل لمس و مشخص (کالا) غیرملموس اما مشخص (خدمت) می­باشه و می ­تونه به شکل بی­آخر واسه بشر تعریف شه.

s مبادله: دونستیم که بشر دارای نیازها و خواسته­ های زیادیه  و کالاهایی بالفعل و یا بالقوه وجود واسه ارضاء اونا وجود دارن. اما این واسه ایجاد عمل بازاریابی کافی نیس.

بازاریابی از وقتی شروع می­شه که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هاش رو روش مبادله ارضاء کنه (Gök & Hacioglu, 2010).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارته ازاینکه: «بازاریابی یه کارکرد یا وظیفه سازمانیه و یه مجموعه ­ای از پروسه های ایجاد، ابلاغ و رسوندن ارزش به مشتریه. هم اینکه اداراه روابط مشتری به روشی که به سازمان و صاحبان سرمایه اون سود برسونه، می­باشه (Murphy & Wang, 2006).

 

۲-۲-۲- شکل های جور واجور بازاریابی

بازاریابی رو میشه به دو دسته طبقه بندی کرد.

  • بازاریابی معاملاتی
  • بازاریابی رابطه­ای

۲-۲-۲-۱- معنی بازاریابی معامله­ای

در بازاریابی معامله­ای همونطور که از نام اون پیداست، نگرشی کوتاه­مدت در هر جایی که دقیق شدن و فوکوس کردن وتأکید منحصراً روی معامله فعلیه، می­باشه. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی داره و شامل تفکر و فعالیت کوتاه­مدته و تمرکز اصلی اون، جستجو واسه مشتریان جدید و ایجاد کار و کاسبی براساس معامله می­باشه. بازاریابی معامله­ای احتیاجی به یه ساختار واسه ادامه کار و کاسبی مثل باشگاه­ها و عضویت­های افراد واسه استفاده­های تکراری نداره. مقدار فروش مهم­ترین ملاک کارکرد در اون می­باشه و هزینه­ های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینه­ های اضافی در نظر گرفته می­شه. عموماً نگاه معامله­ای مناسب­ترین حالت در بازاریابی انبوه یا کار و کاسبی های محصول محور در جایی­که تعداد معاملات، استواری کار و کاسبی رو تعیین می­ کنه و بازاریابی نمی­تونن بدون معاملات باقی بمونن، می­باشه. از این­رو در این روش هدف دار روی افزایش مشتریان با قصد معامله­ای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز می­شه و شرکت فقط در حال بهره ­ورداری از فرصت­های فعلی از مشتریان به قصد معامله می­باشه. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) باور به اینه که رقابت و سود فردی محرک­های خلق ارزش هستن. از راه رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده می­شه و این انتخاب از طرف عرضه کنندگان مطرح می شه و بازاریابان رو تحریک می­ کنه تا ارزش بیشتری واسه سود فردی خود بسازن. این اصل از رقابت اینک به وسیله مدافعان بازاریابی رابطه ­مند به رقابت کشانده شده، چون که اونا فکر می کنند مشارکت دوطرفه در برابر رقابت و نزاع، منتهی به خلق ارزش بالاتری می شه (اسماعیل و شهنیایی، ۱۳۸۹).

از دیگر اصول بازاریابی معامله محور باور به این نکته س که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری رو واسه خلق و پخش ارزش بازاریابی جفت و جور می­آورد. سازمانای صنعتی و سیاست­گذاران فکر می کنند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به اونا آزادی می­دهد تا شرکای معاملاتی خود رو انتخاب کنن و این انتخاب رو بر مبنای منافع فردی در تصمیم ­گیری­ها صورت بدن. این منتهی به توانایی خرید با پایین­ترین هزینه از راه چانه­زنی و پیشنهاد قیمت می­شه. اما این باور هم تازگیا در میدون اقتصادی به رقابت کشیده. طبق ابن باور، هر معامله­ای شامل هزینه­ های معاملاتی مانند جستجو، گفتگو و بقیه فعالیت­های در رابطه می­شه که به جای کاهش هزینه بر هزینه­ های اون می­افزاید و در نتیجه به جای بهره­وری واسه شرکت­های درگیر در معاملات، واسه اونا نزول بهره­وری رو به همراه داره (Stavros & Westberg, 2009)

اقتصادی

در جدول زیر فرق­های بازاریابی رابطه­ای و معامله­ای نشون داده شده.

 

 

بازاریابی معامله­ای بازاریابی رابطه ­مند
دقیق شدن و فوکوس کردن روی خرید و فروش فعلی–        رانش قیمت

–        دقیق شدن و فوکوس کردن وفعالیت کوتاه مدت

–        ایجاد کار و کاسبی براساس معامله

–        گرفتن مشتریان سود رسون

–        همدلی کوتاه مدت

–        انگیزه آماده واسه انجام معامله

–        دقیق شدن و فوکوس کردن روی محصول و فروش

–        تمرکز کمتر در بعد از خرید

–        خدمات بعد از فروش به عنوان یه هزینه

–        معامله نقطه انتهاییه

دقیق شدن و فوکوس کردن روی خرید و فروش آینده هم جهت با داره و ستد فعلی–        ترفیع دادن ارزش

–        دقیق شدن و فوکوس کردن وفعالیت بلندمدت

–        ایجاد کار و کاسبی براساس روابط

 

–        نگهداری مشتریان سود رسون فعلی

–        همدلی و تفاهم بلندمدت

–        انگیزه پیشرفت روابط بلندمدت

–        دقیق شدن و فوکوس کردن روی انتظارات، اعتماد و درک

–        یافته های سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه

–        پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی

–        خدمات بعد از فروش به عنوان یه سرمایه گذاری

–        معامله نقطه ابتدایی و شروعه.

جدول (۲-۱) فرق بازاریابی رابطه ­مند و معامله­ای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)

از اونجایی­که موضوع این پایان نامه بر بازاریابی رابطه ­مند تمرکز داره، بخشی جدا از هم رو واسه بررسی این نوع بازاریابی اختصاص داده­ایم.

۲-۳- بازاریابی رابطه ­مند

۲-۳-۱- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه ­مند

بازاریابی رابطه ­مند یکی از گسترده­ترین مفاهیمیه که می­توان اون­رو از تموم دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می­ کنه، نتیجه گرفت. پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف ­کننده داره از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کار و کاسبی های متوسط و تقریباً بزرگ بیرون آمده (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرف­های معامله در بیست سال گذشته در مورد بازاریابی پیشرفت زیادی داشته و ظهور نگاه­های بازاریابی رابطه ­مند دلیل پدیدآمدن تغییرات قابل توجه­ای در روش بازاریابی شده که خیره کننده و قابل اجرا می­باشن. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه ­مند بر مفهومی قرار داره که اولین بار به وسیله لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطه­ها مطرح شد و به وسیله دیگه کارشناسان گسترش یافت. بازاریابی رابطه ­مند مرهون تلاش­های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و بخش مبانی نظری اون تلاش چشم­گیری داشتن. دیدگاه اونا مبنی بر نکات ذیله:

t تأکید بر رابطه بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه رو به جای معامله مورد توجه قرار می­دهد.

t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به پیشرفت و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان پیشنهاد شده، بازارهای حاصل از اثر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمانه معطوف می­باشه.

t کیفیت، سرویس دهی به مشتری و بازاریابی، هر چند که بیشترً به طور جدا از هم مدیریت می­شن رابطه نزدیکی با هم دارن دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و اتحاد برقرار می­ کنه (Kasabov, 2007).

تعاریف مختلفی به وسیله محققان و تئوری­پردازان واسه بیان معنی و معنی بازاریابی رابطه ­مند مطرح شده که در ادامه بعضی از پرکاربردترین اونا میگن.

t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه­ای: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه واسه پیشرفت و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه­کنندگان و پخش کنندگان و بقیه عوامل موجود در محیط بازاریابیه (Izquierdo et al, 2005).

t بازاریابی رابطه­ای یه ایده اساسی و پایه­ایه که هدف مدیران بازاریابی در اون پیشرفت اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یه ساختار امتیازات چندگانه واسه دو طرف رابطه می­باشه. این امتیازات از راه اعمال همکاری دو طرف به دست می­آید.

t بازاریابی رابطه ­مند یعنی روش هدف دار جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

t بازاریابی رابطه مند شامل تموم قدم­هاییه که شرکت جهت شناخت و سرویس دهی بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می­داره (Patsioura et al, 2009).

t بازاریابی رابطه ­مند، روند دائمی جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید واسه مشتریاس که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار داره و این منافع در طول دوره عمر مشتری با اون تقسیم می­شه.

t بازاریابی رابطه مند اشاره به تموم فعالیت­های بازاریابی هم جهت با تشکیل، پیشرفت و نگهداری مبادلاتی به درد بخور داره (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹).

بازاریابی رابطه مند یعنی: شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگه ذینفعان؛ طوری که اهداف و منافع دو طرف درگیر تأمین شه.

t از نظر پورتر[۴] بازاریابی رابطه ­مند فرایندیه که به موجب اون خریدار و ارائه­کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، با شور و شوق خیلی زیاد و خویشاوندی رو برقرار می­ کنن که این واسه دو طرف سود داره.

t بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و پیشرفت روابط و جذابتر کردن هر چی بیشتر این رابطه با مشتریاس (باقری، ۱۳۹۰).

t بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگانه.

t بازاریابی رابطه ­مند شناسایی، ایجاد و نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و دینفعانه که این از راه ایجاد اعتماد و در نتیجه عمل به تعهدات محقق می­شه (Cobbs, 2011).

 

۲-۳-۲- ضرورت توجه به بازاریابی رابطه ­مند

به دنبال افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی اجناس براساس رابطه بلندمدت با مشتریان بنا شد (بازاریابی رابطه ای). بازاریابی داخلی هم از شکل های جور واجور بازاریابی رابطه­ایه و شامل اقدامات مدیریتیه که به کارکنان یه شرکت کمک می­ کنه تا نقش خود رو در رابطه با اجرای روش هدف دار­های بازاریابی به طور درست اجرا کنن (Ward & Dagger, 2007). در بازاریابی داخلی کارکنان شرکت مثل مشتریان داخلی هستن. عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای در چهار دسته اصلی تقسیم­بندی می شه.

  1. تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت، ضرورت اجرای بازاریابی رابطه­ای رو نمایان می­ سازه.
  2. تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موار زیر ضرورت بازاریابی رابطه ­مند رو نشون میده:

  • افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان
  • تغییر سلایق و چیزهای مورد علاقه مشتریان
  • تغییر خرید (تعویض مارک محصول یا مکان خرید)

  1. تغییر محیط: تغییر شرایط محیطی بازاریابی معاملاتی رو به سمت بازایابی رابطه ای هدایت کرده. این عوامل محیطی شامل: تغییر قوانین و مقررات، تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می­باشه (دلیلی، ۱۳۹۰)
  2. اقتصاد

  3. ایجاد روابط: پیشرفت روابط با مشتری مزیت رقابتی قابل توجه­ای می­باشه. مدیران بازاریابی تشخیص داده­ان که مزیت رقابتی می ­تونه به وسیله سرویس دهی جور واجور علاوه بر محصول اصلی به دست بیاد. بیشتر شرکت­ها برنامه ­های بازاریابی رابطه­ای رو اجرا می کنن تا وفاداری مشتری به اجناس و خدماتشون رو زیاد کنن. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختاری از وابستگی بین شرکت و مشتری توصیف شده. شرکت­ها تجاری می تونن روابط با مشتری رو با ایجاد یک یا چند نوع وابستگی برقرار کنن. این نوع وابستگی­ها می تونن وابستگی­های مالی، اجتماعی یا ساختاری باشن. تحقیقات نشون می­دهد که راحت­طلبی مشتری، قیمت و توانایی دسترسی به محصول ممکنه بر نیات رفتاری متشری اثر بزاره. در واقع وقتی مشتری فهم بهتری از ارزش صرفه جویی­های اقتصادی، وقتی و انرژی حاصل از این روابط به دست می­آورد، احتمال کمتری داره که طرف معامله رو در خریدهای بعدی عوض کنه. از دیدگاه بازاریابی رابطه­ای هدف بازاریابی برآورده کردن نیازای مشتری همراه با بهبود کارایی و تاثیر با استفاده عوامل آمیخته بازاریابی می­باشه. هدف بازاریابی رابطه­ای اتحادیه­های ً سودمنده که با ایجاد مشکلات ورودی تجارت رو به این رقبا محدود می­ کنن. اما اگه این اتحادیه­های تجاری حالت اجباری داشته باشن یا نوآوری و رقابت رو محدود کنه ممکنه که شرایط خاطر جمع نبودن زیادی رو به وجود آورد حتی اگه اون­ها از روابط معاملاتی تعهد شده به وجود اومده باشن (Sweeney et al, 2011).
  4. مشکلات

 

۲-۳-۳- اهداف بازاریابی رابطه مند

هدف بازاریابی رابطه ­مند یعنی بهبود در سودآوری شرکت از راه تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به طرف حفظ و نگهداری مشتریان از راه کاربرد مدیریت مؤثر رابطه با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاشه تا مشتریان، عر ضه کنندگان و بقیه شرکای مهم اقتصادی رو در فعالیت­های پیشرفت­ای و بازاریابی شرکت موثر سازه. اینجور هدفی منتهی به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه­کنندگان، مشتریان و بقیه شرکای زنجیره ارزش اقتصادی، می­شه. این به جای استقلال عمل در میان دو طرف، بازتابنده وابستگی دو سویه س و به جای رقابت و درگیری حاصل از اون، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می­ کنه. در نتیجه پیشرفت بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره داره: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین­تر از راه وابستگی دو طرف در میان فعالان زنجیره ارزش­گذاری، بدست میاد. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره­وری بازاریابی از راه رسیدن به تاثیرگذاری و لیاقت متمایزکنندهه (حیدرزاده، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۴- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه­ای

چندین عامل در رشد و پیشرفت بازاریابی رابطه­ای اثر داره.

t تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت­های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می­دهد تا با تعداد خیلی از مصرف­ کنندگان مستقیماً رابطه برقرار کنن. اینجور تکنولوژی­هایی نیاز به واسطه­ها رو کاهش می­دهد و به تولیدکنندگان اجازه می­دهد با بهره گرفتن از پایگاه داده­ ها و بازاریابی مستقیم با خریداران رابطه نزدیک و خاص داشته باشن.

t رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه­ای مؤثر بوده و در کاهش نیاز به واسطه­ها هم اثر داشته. چون تولید و تغییر خدمات ً در مکان مشابهی صورت می­گیرد. علاوه بر این با وجود وجود ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری خیلی با اهمیته (David & Sagun, 2012).

t معروفیت پیدا کردن مدیریت کیفیت کامل (TQM): با در نظر گرفتن اینکه نقش مدیریت کیفیت کامل کیفیت و کاهش هزینه­ها هستش، اجرای اون لازمه ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریاس تا در تموم مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شه.

t آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ آزادی ورود به خیلی از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه­کنندگان خدمات شد. شرکت­ها همیشهً واسه جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می­کردن تا اونا رو از راه معامله، کاهش قیمت و چیزای دیگه ای به جز اینا جذب کنن. پس اجرای روش هدف دار­های تهاجمی واسه حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت (Song et al, 2012).

[۱] – Leonard Berry

[۲] – Christopher

[۳] -Payne & Ballantin

[۴] – Porter

علمی