حس چشایی در بازاریابی:پایان نامه درمورد بازاریابی حسی

حس چشایی در بازاریابی:

حس چشایی بوسیله ساختارهای خاصی بررسی می شود که آن ها را حسگرهای چشایی می نامیم .اعتقاد بر این است که دخترها بیشتر از پسرها به مزه و طعم حساسیت دارند . این عقیده درست است ،زیرا در حقیقت دخترها حسگرهای چشایی بیشتری نسبت به پسرها دارند. انسان حدود 10000 حسگر چشایی دارد که بیشتر در اطراف زبان ،عدادی در پشت گلو و روی سقف دهان متمرکز شده اند . هرکسی حس چشایی متفاوتی دارد .انسان هرچه بزرگتر می شود حس چشایی اش تغیر می یابد و حساسیتش نیز کمتر می شود ،طوری که مزه ای که در کودکی حس می کنید ،با بزرگسالی متفاوت است(لیندستروم ،2005: 50).نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد . نوزادان حتی در گونه های خود نیز جوانه های چشایی دارند (هولتن ،2009: 164). چهار نوع حسگر چشایی وجود دارد که عبارتند از: شیرینی ،شوری،ترشی و تلخی(لیندستروم ،2005: 50). اخیرا طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) [1] نیز به عنوان پنجمین طعم پایه معرفی شده که مثلا طعم ماهی کولی ،سس سویا و سس ماهی است(هولتن ،2009: 164). به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد ،حس چشایی را حس صمیمی[2] می دانند. حس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصر بفرد است اولویت های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند .پژوهشگران دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. نتایج این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال 2007 منتشر شده ،حاکی از آن بود که 78 درصد اولویت های چشایی به ژن های کودک بستگی دارد و 22درصد از اولویت های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد .عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند؛موضوعی که می تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد(هولتن ،2009: 166). افرادی که نمی توانند ببینند نابینا هستند . افرادی که نمی توانند بشنوند ،ناشنوا هستند و افرادی که نمی توانند صحبت کنند لال هستند ،اما کسانی که نمی توانند بو یا مزه ای را حس کنند ،عنوانی ندارند این افراد از نوعی بیماری بدون اسم رنج می برند. آیا اصطلاح کور چشایی می تواند اصطلاح مناسبی باشد؟غذا بخش جدایی ناپذیر از زندگی انسان است.تعال های اجتماعی دور یک میز غذا تشکیل می شوند ،و غذا نقش حیاتی در سنت و مذهب داردونتیجه از دست دادن حس چشاییی ،اغلب افسردگی عمیقی ایجاد می کند.برای کسانی که حس چشای آ ها کور است ،غذا صرفا موضوع بافت و گرمی غذا خلاصه شده است.افرادی که از این موضوع رنج می برند ،اظهار می کنند که از دست دادن حس چشایی به معنای فراموش کردن تنفس است(لیندستروم ،2005: 51).در سنت بازاریابی ،حضور حس چشایی صرفا به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است ،مانند کاری که در آشپزخانه های نمایشی در فروشگاههای مواد غذایی انجام می شود . در آرایشگاهها ،چشم پزشکی ها و نمایشگا ههای خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می دهند. حس چشایی عموما در بازاریابی مورد غفلت واقع شده که این موضوع مجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می شود.به باور ما، اقدامات بازاریابی اکثر کسب و کارها در حال حاضر فاقد طعم است و بی طعمی بسیاری از شاخه های بازاریابی را فراگرفته است.برنده به ندرت واجد طعم هسنتد ،مگر شرکت های معینی که بطور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می گیرند. در بازاریابی انبوه با صفاتی نظیر خوب،خوشمزه، کم چرب، سالم مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تا حدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان رزش های احساسی نیز هست.برای تحقق کامل ارزش های احساسی به چیز بیشتری نیاز است،مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعا بچشد(هولتن ،2009: 168).استفاده از طعم سخت ترین حس برای بازاریابان می باشد در خارج از قلمرو شرکت های مواد غذایی ،چند برن دارای طعم هستند. طعم در ارتباطات چاپی نیز برای افزایش درگیری و تعامل استفاده شده است.وقتی پست رویال در انگلستان دچار کاهش چشمگیر در حجم نامه هایش شد. بدنبال ادغام حسی برای افزایش و بهبود در برند خود بود .رویال پست برای مشتریانش نامه ای شخصی با یک تکه شکلات فرستاد .نتایج این کار فوق العاده بود مردم دوبارهبه الهام از تجربه پست شکلاتی ،شروع به ارسال نامه ها کردند برای شرکت های موادغذایی ،نمونه محصول یک کاربرد عالی برای تجربه طعم است(لیفبوره،2010).حس اولیه و همراه برای طعم ،بویایی است .بویایی نقشی اساسی در حس چشایی دارد (الدر و کریشنا،2010)بخش اعظم تجربه چشایی ،که شامل هزاران واکنش شیمیایی می شود ،تحت تاثیر حس بویایی است(هولتن،2009: 168).جنبه دیداری غذاها نیز به حس چشایی در ادراک طعم کمک می نماید(الدر و کریشنا، 2010).بنت می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد(لئون،2008). ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است . برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.علاوه بر این ،بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می شود در تجربه چشایی دارای اهمیت است.ایجاد بستر و محیط خوشایند ،مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد .علاوه بر این ،شرکت هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می کنند باید بخاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. براساس این فلسفه ،فضای داخلی مبلمان و تزیینات باید متناسب با سایر عناصر چشم انداز خدمات باشند پژوهش هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه چشایی در رستوران  را نشان می دهند نیز مهر تاییدی بر این مدعاست .تجربه چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می شود ،بستگی دارد . یکی از مسائل بدیهی ،نیاز به محیطی خوشایند در چشم انداز خدمات است(هولتن ،2009: 174) کریشنا و مورین (2008) با آزمایشات متعدد نشان دادند کهکیفیت لمس لیوانی که از آن آب و نوشیدنی های دیگر مصرف می شوند ،می توانند در حس چشایی تاثیر بگذارند .آن ها استدلال کردند که اثر لامسه در طعم بطور خودکار و بیش تر بصورت خودآگاه تاثیر می گذارد.بنابراین حتی نشانه های بیرونی می توانند به شیوه ای خودکار برادراک طعم تاثیر بگذارند (الدر و کریشنا، 2010).صاحبان رستوران ها ،متخصصین تغذیه و کاشناسان بازاریابی می توانند در توصیف و معرفی یک غذا یا ماده خوراکی با پررنگ و لعاب کردن نام آن به عنوان بیانی حسی ،تجربه چشایی آن را بهبود بخشند.آمارها نشان می دهد این روند ،فروش رستوران ها را تا 27 درصد افزایش داده است .برای نمونه ،در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی ” جذاب تر از عبارت ساده”فیله آبزیان” است. علاوه بر این ، خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند. این روند نشان می دهد که چگونه با استفاده از روش هایی نسبتا ساده می توان افراد را از لحاظ روان شناختی تحت تاثیر قرار داد و با تلاش کمی  می توان تجربه چشایی را تقویت کرد. بنابراین فقط طعم و رایحه خالق تجربه چشایی کامل نیستند . تجاربی حسی مانند برهم کنش و هم زیستی (همبودی تجانس)در هم افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند .این حقیقت که تجربه چشایی به هم افزایی و برهم کنش میان حس های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین صورت بیان شده است:”مشتریان آن را طعم و مزه می نامند ،اما آن  همه چیز است ؛مهم است که چطور به نظر بیاید ،چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد . مشتری کم و بیش همه این ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می کند.”لذا طعمی که شخص درک می کند چیزی بیش از خود واقعیت طعم است . مفهوم “طعم” بیانی موثر برای تجربه حسی متعالی فرد است ، به طوری که آن چه که خورده یا آشامیده می شود،به مثابه تجربه کلی محصول محسوب می شود و حتی رایحه ،صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می شود . به بیان ساده تر  طعم نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می شود.صرفنظر از زمان و مکانی که در آن قرار داریم همواره در پی طعم مطلوب هستیم .شرکت ها با استفاده از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند . نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها  سودمند باشند . این فناوری “بکّن و بچش”[3] نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است .همانطور که موسیقی ها شلوغ تر، فیلم ها محرک تر و برنامه های تلویزیونی خشن تر شده اند ،تجربه چشایی نیز افراطی تر شده است.چنانچه این طعم ها بتوانند مشتریان را علاقه مند ،کنجکاو واحساساتی نمایند ،شرکت به موفقیت دست یافته است.تحریک راهبردی حس چشایی از منظری بلند مدت مهم ترین موضوع است . هدف غایی باید این باشد که تجربه چشایی تداعی کننده برندی خاص در ذهن مشتری باشد.

[1] Umami   غیر شیرین مطبوع و خوشمزه ، این واژه از زبان ژاپنی گرفته شده و مثلا در گوجه فرنگی رسیده چشیده می شود.

[2] The Intimate Sense

[3] taste  Peel  ̒ n ̕

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران