پایان نامه : بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

ه جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرارمی دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریانِ توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ، و بازارهای جذب نیروی انسانی، و بازار داخلی –که درون سازمان است – معطوف می باشد.
بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از :
– مکتب نوردیک :
که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید میکند.
– مکتب کرانفیلد :
یک مکتب انگلیسی استرالیایی در بازاریابی رابطه مند است که یکپارچگی بین مدیریت کیفیت و مفاهیم بازاریابی خدماتی و ماهیت روابط را در بازاریابی بررسی می کند . کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو، و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند.(شکل 2-1)
(شکل 2-1) ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت
منبع : (کریستوفر و همکاران 1991)
2-11 – پارادایم بازاریابی رابطه مند
گرونروس تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی “هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونهای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد”. وی پایه های اصلی پارادایم بازاریابی رابطهمند را بر مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئوناردبری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظرانذ گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین است که در گسترش حوزه و و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند.
2-12- مشتریان کلیدی
بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده 20/80 به این معناست که 20 درصد مشتریان خوب ممکن است تا 80 درصد از سود آوری شرکت را تامین کنند. لزوما مشتریان بزرگ تامین کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند. زیرا آنها درخواست کننده خدمات قابل ملاحظهای هستند و در خریدهای خود توقع تخفیفهای زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تامین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد میکند، که از سطح قابل قبول جریان هزینه های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت به این امر اختصاص داده، بیشتر است.(کاتلر 2006).

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی به قسمتی جدا نشدنی از شرکتها تبدیل شده اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلند مدت در زمینه ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تاکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد.(پیلایی و شارما 2003 ).
2-13- گرایش ارتباطی و طول ارتباط
در شکل 2-2 سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان میدهد .
مرحله اول : مرحله اولیه ارتباط
در این مرحله انتظار میرود خریدار قبلا تجربه خرید از فروشنده را داشته باشد خریدار آغاز کننده ارتباط و فروشنده مشتاق به ایجاد این ارتباط میباشد. در طی مراحل ابتدایی ارتباط خریدار- فروشنده، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی اندکی دارد و یا بر عکس گرایش معاملاتی خریدار بالا است.
مرحله دوم : مرحله ارتباطات در حال رشد
در این مرحله، بیشتر محققان بر این باورند که اعتماد و تعهد بین خریدار – فروشنده در طی زمان پیشرفت کرده است. طول زمان بیانگر سرمایه گذاری دو گروه (خریدار- فروشنده) برای ایجاد ارتباط شکل گرفته است. در نتیجه سرمایه گذاری دو گروه در داراییهای ارتباطی موجب تقویت گرایش ارتباطی میشود. زمانی که طول ارتباط خریدار- فروشنده افزایش مییابد، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی بیشتری پیدا میکند و یا بر عکس گرایش معاملاتی خریدار کاهش مییابد.
مرحله سوم : بلوغ ارتباطات / ارتباطات کامل
بلوغ ارتباطات موجب تقویت آن میشود برای مثال ریچهولد در سال 1996 بیان میکند مشتریان بسیار وفادار سودآورتر از مشتریان معاملاتی میباشند. (مشتریانی که به معامله بیشتر از ارتباط تاکید دارند) میباشند. عوامل ارتباطی مانند: گرایش بلند مدت، نتایج عملکرد را در ارتباطات خریدار- فروشنده تقویت میکند. خریداران با ارتباط بلند مدت میتوانند از مزایای رقابتی مانند: دریافت کالا با حداقل موجودی انبار، اطلاعات به موقع و خریدهایی با قیمت مناسب و …. برخوردار شوند.
شکل 2-2 طول ارتباط و گرایش ارتباطی
(منبع: پیلای و شارما 2003)
2-14- استراتژی های بازاریابی
بازاریابی را می توان به دو دسته بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه ای طبقه بندی کرد. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است از: بازاریابی رابطه ای ، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.
معامله در برابر رابطه موضوع مهمی برای تحقیق می باشد . شواهد دو دهه اخیر حاکی از تلاش های تحقیقاتی است که یک ساختار اساسی از ادبیات در حمایت از بازاریابی رابطه مند بوجود آورد ه است. علاوه بر این، یافته های اخیر بعضی از فرضیات اساسی تئوری بازاریابی رابطه مند را مورد تردید قرار می دهد . در حقیقت، بعضی از محققان پیشنهاد کرده اند که استراتژی های معامله محور ممکن برای شرکتها بیشتر سودمند باشد. این موضوع بیشتر برای بازارهای صنعتی مهم می باشد که اکثریت مشتریان دارای گرایش رابطه ای می باشند. هدف ما کشف اهمیت استراتژی های معاملاتی در برابر رابطه ای در بازارهای صنعتی می باشد. اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است یعنی هدف این اصول کمک به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری می باشد. اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه مند است. شرکت ها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتری ارزشمند خود حفظ کنند (پیلای و شارما ،2003).
به هر حال یک برنامه بازاریابی کامل ممکن شامل هر دو بازاریابی معاملاتی و رابطه مند باشد .
نیکل کوویلو و دیگران بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند به عنوان تکمیل کننده بازاریابی معاملاتی به سه ساختار متفاوت: پایگاه داده، تعامل و بازاریابی شبکه ای تقسیم می شود  (هانسن ،2008)
2-15- بازاریابی معاملاتی
 یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند  و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد.گرایش معاملاتی بر اساس چهار عامل سنتی بازاریابی چهار پی عبارتند از:
محصولات : ایجاد محصولاتی که نیاز های مشتریان را برآورده سازند.
قیمت: قیمت گذاری به طریقی که سودآور باشد و در عین حال، مشتریان را به خود جذب کند.
توزیع : ایجاد  یک کانال توزیع کارآمد برای محصولات.
ارتقاء : ایجاد یک تصویر ذهنی واضح از محصولات،که آنها را برای مشتریان جذاب سازد.
در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق حجم فروش می باشد و ارتباطات کوتاه مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تاکید می شود(سیگ و فراچتر 2005).
2-16- بازاریابی رابطه مند
مفهوم بازاریابی رابطه مند در ادبیات از دهه 1980 ظهور پیدا کرد. بازار یابی رابطه مند از طریق گوناگون توسط بسیاری از پژوهشگران تعریف شده است. یک تعریف جامع از مورگان و هانت در سال 1994 بیان شده عبارت است از : 
“ تمامی آن فعالیتهای ب
ازار  که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود.”
موضوع مورد اهمیت در توسعه ارتباطات، سطح تعهدی است که یک شریک تجاری نسبت به آن ارتباط دارد. سطح تعهد، قدرت ارتباط و قصد شرکاء  برای حفظ ارتباط را مشخص می کند. مورگان و هانت (1994) بیان کردند که بین تعهد ارتباطی و احتمال انحلال ارتباط همبستگی قوی منفی وجود دارد.
در پژوهشی که توسط روکان و هاگلند  انجام شد مشخص شد که مبادله ارتباطی بر ملاحظات قدرت و کارایی وابسته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر قدرت و کارایی بر مبادله ارتباطی بین زنجیره های داوطلبانه خرده فروش ها و فروشند گان می باشد. مبادله ارتباطی بین زنجیره خرده فروش و فروشنده وابسته به:
1-     توانایی زنجیره خرده فروش برای بدست آوردن همکاری لازم و محدود کردن احتکار در سیستم زنجیره می باشد.
2-     ایجاد یک ساختار وابسته متقارن که موجب توسعه اعتماد و تعهد بلند مدت می شود.
مورد اول مربوط به کارایی و مورد دوم مربوط به جنبه های قدرت می باشد.فرضیه ها بر روی نمونه ای از ارتباطات بین زنجیره های داوطلبانه خرده فروشی و تامین کنندگان آنها در نوروی می باشد. نتایج  مشخص می کند که احتکار در زنجیره،  تعداد اعضای زنجیره و بی تفاوتی نسبت به موقعیت بازار، اثری نامطلوب بر مبادلات ارتباطی دارد.
موضوع مبادلات ارتباطی و ارتباطات بلند مدت فواید فزاینده ای در بازاریابی، هم در پژوهش و هم در عملکرد دریافت کرده است. ارتباطات به عنوان یکی از مهمترین منابع برای توسعه مزیت رقابتی در نظر گرفته شده است.
جدول2-1-نمایش مبادلات گسسته و ارتباطی ، منبع : روکان 2008
ابعاد
مبادله گسسته
مبادله ارتباطی
تمرکز
معامله شخصی
مبادلات ارتباطی در حال پیشرفت
همکاری و انسجام
چانه زنی و خود محوری در معامله – اقدام قانونی
اعتماد و مکانیزم های اجتماعی مرتبط
تقابل دو طرفه
نتایج مثبت  برای هر دو طرف معامله
نتایج مثبت از ارتباط مباد له ای در طول زمان
انعطاف پذیری
با استفاده بالقوه از بیرون
بوسیله مذاکرات مجدد و استفاده از کلام
نقش یکپارچگی/ پیچیدگی
بخش های عملکردی تعریف شده و مجزا
نقش های بدون مرز، هر گروه مسئولیت عملکرد گروه دیگر را برعهده می گیرد
محدودیت قدرت
حقوق افراد محدود به قانون است
افراد داوطلبانه استفاده از قدرت را محدود می کنند
راه حل های تعارض
فرآیند رسمی و قانونی، خارجی
فرآیند غیر رسمی و داخلی
وسودوان و دیگران در زمینه بازاریابی رابطه مند،  رفتار گزینشی (انتخاب فروشنده) در ارتباطات خریدار –  فروشنده را مورد مطالعه قرار داده اند. آنها درباره هزینه های گزینشی ناشی از نتایج ارتباطی مطلوب برای هر دو گروه بحث کرده اند. ادبیات موجود در این زمینه بر این دلالت می کند که اداره هزینه های گزینشی مشتری، موجب حفظ و نگهداری بهتر مشتری و ایجاد فایده برای شرکت تامین کننده می شود. مورگان و هانت (1994) استدلال می کنند که اعمال رضایت به عنوان یک مقدمه ای برای تعهد می باشد و تعهد بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر می گذارد. این یک حقیقت مسلم است که رضایت تاثیر مهمی بر قصد خرید مجدد مشتریان دارد. برنهم و دیگران(2003)در مطالعاتشان مشاهده کردند که رضایت موجب تعهد در ارتباطات  تجاری می شود. آنها همچنین دریافتند که در بعضی از حا لات حتی اگر یک مشتری از یک ارتباط رضایت بالایی نداشته باشد، اما به سمت تامین کننده دیگر نمی رود.این معمولا زمانی اتفاق می افتد که هزینه های تغییر تامین کننده برای مشتریان بسیار بالا می باشد. از این رو اگر شرکت توانایی اداره هزینه های گزینشی مشتری را داشته باشد، می تواند همچنان مشتری خود را حفظ کند، حتی اگر امکان کم شدن رضایت وجود داشته باشد (واسودوان و همکاران 2006).

شکل 2-3 ارتباط مفهومی بین متغیرها (هزینه های ارتباطی – گزینش – رضایت – تعهد)
(منبع: واسودوان ، 2006)
هزینه های گزینشی به عنوان حجم اضافی هزینه های مورد نیاز برای خاتمه ارتباط جاری و شروع ارتباط با یک تامین کننده جدید می باشد. تعهد ساختاری اساسی را در ادبیات مبادلات اجتماعی و بازاریابی رابطه مند دارا می باشد . تل فسن (2001) بیان می کند که تعهد نمایانگر ادراک خریدار از ارتباط با یک تامین کننده خاص می باشد که ارزش سرمایه گذاری در تلاشهای ویژه جهت حفظ و نگهداری این ارتباط بطور نا محدود را شامل می شود. شرما و پترسون  (2000) رضایت را به عنوان ارزیابی رفتار پس از خرید، از خدمات همرا با تجربه مصرف تعریف کرده اند. رضایت در ادبیات ارتباطات به عنوان وضعیت موثر مثبت  ناشی از ارزیابی تمامی جنبه های کار شرکت در ارتباط با دیگر شرگت ها می باشد.
بعد از  ظهور اقصاد خدماتی،  بیشتر کشورهای پیشرفته در حال ورود  به اقتصاد جدید اطلاعاتی می باشند. بعضی از نویسندگان بیان می کنند که افزایش رقابت شرکت ها را وادار می کند که بیشتر به فکر نگهداری مشتری تا یافتن مشتریان جدید باشند. به هر حال ایجاد وفاداری در میان مشتریان قدیمی یکی از اهداف بازاریابی رابطه مند می باشد. شث و دیگران بیان می کنند که گرایش قوی رفتار مشتری گرا ، دیدگاه غالب امروز  بازاریابی استراتژیک می باشد که بر مزایای رقابتی تاکید دارد.آنها همچنین بعضی از تلاش های ابتدایی در شکل گیری تئوری بازاریابی را بررسی می کنند. بیشتر آنها بر این عقیده بودند که بازاریابی به عنوان فرآیندی مبادلاتی میان مصرف کننده و تامین کننده می باشد و چهار متغییر اصلی را در ماهیت ارتباط میان گرو هها بیان کردند و این متغییر ها را متغییرهای ارتباطی  نامیدند. یا آمیخته بازایابی برای تعاملات یا دیدگاه های بازاریا بی رابطه مند  گرونروس در سال 1994بیان می کند که چهار پی بسیار محدود می باشد، او پیشنهاد می کند که گرایش بازاریابی رابطه مند خصوصا جهت بازاریابی خدمات و صنعتی  نیازمند دیدگاه بلند مدت می باشد. در تعاریف از  بازاریابی رابطه مند اغلب به عنوان معیاری مرکزی مانند عواملی چون مدت و نزدیکی ارتباط ، تعداد شرکاء (گروههای شرکت کننده) و حیطه عمل فرآیندها در گیر در همکاری استفاده می شود (آی جو 1996).
جدول2-2- ابعاد تعریفی از بازاریابی رابطه مند ، منبع : آی جو 1996
عمق و مدت ارتباط
تمرکز بالا و مستمر
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی شبکه ای و رابطه مند
تمرکز پایین و گسسته
بازاریابی معاملاتی
معاملات  شبکه ای
شرکاء و فرآیند های  محدود
شرکاء  و فرآیند های گسترده
تعداد شرکاء و محدوده فرآیندها
 
یک مطالعه تجربی از ارتباطات تجاری بانکداری در فرانسه ارائه می شودکه نشان می دهد علی رغم  تاکیدات اخیر بر فناوری جدید، پرسنل ارتباطی همچنان برای موفقیت خدمات حر فه ای در بازارهای تجاری مهم باقی مانده اند. هنگامیکه مدیران حسابداری تغییر می کنند، مشتریان صنعتی احساس می کنند که ارتباطشان شان با بانک ها ضعیفتر شده است و آنها این قضاوت را می کنند که بانک کمتر به مشتری اهمیت می دهند. اهمیت بیشتر برای قابلیت سوددهی آینده بانک یافتن این نکته می باشد که تغییر مدیران حسابداری ارتباط منفی با اثر بخشی خارجی بانک دارد مانند: اندازه گیری رضایت و کیفیت خدمات  از دیدگاه مشتری، قصد مراجعه مجدد و اشتیاق آنها به توصیه بانک به دیگران . همچنین مشتریان صنعتی کسانی که  که مدیران حسابداری بانک خود را تغییر یافته می یابند، اشتیاق بیشتری برای تغییر بانک خود دارند . علاوه برآن ، دراین مطالعه مشاهده می شود که

مطلب مشابه :  منبع پایان نامه درموردهزینه منابع داخلی

Leave a Comment