مقاله رایگان درمورد بهبود عملکرد، بازار هدف، قهوه خانه ها، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه

ه اند وجود داشته است ولی شکل آن در گذر زمان دستخوش تغییر و تحول شده است [49] به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ???? را در نظر گرفت:
1. دوره علائم حجاری شده بر روی کاسه‌ها، کوزه‌های سفالی و…
2. نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته‌ها
3. جارچی‌های شهر
در یک تقسیم بندی دیگر می توان به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی تقسیم کرد[83]:
دوران ماقبل بازاریابی21 : از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می کردند. در اغلب این دوران رسانه هایی نظیر لوحهای ساخته شده از خاک رس، جارچیهای شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانه ها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالا یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه22: از سال 1700 تا دهه های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت توانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانه های صوتی و تصویری میسر می شد.
در ابتدا آگهیهای چاپ شده در مطبوعات فقط جنبه اطلاع رسانی داشت. بیشتر آگهی کنندگان در آن زمان وارد کنندگان اجناس به انگلستان بودند مثلا اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 و شکلات در 1657 و چای در سال 1658 در روزنامه منتشر شد.
اولین نشانه های آگهی رقابتی را می توان در سال 1710 پیدا کرد که در روزنامه تاتلر منتشر شد. این آگهی نه تنها خریداران را آگاه می کرد که موضوع جنس آگهی شده چیست و کجا می توانند خریداری نمایند بلکه کوشش می نمود که خوانندگان را متقاعد سازد که جنس او بر اجناس دیگر مزیت دارد و برای رسیدن به هدف خود ادعاهای زیادی درباره کالای خود نموده بود.
آژانسهای تبلیغاتی نیز که از جمله نیروهایی بودند که در راه تکمیل و پیشرفت تبلیغات کمک موثری بودند. در سال 1890 که به تدریج تبلیغات وسیله موثری برای بازاریابی شد و بازار تولیدات وسیع، پراکنده شد و بودجه شرکتها و کارخانجات ازدیاد یافت در نتیجه آژانسهای تبلیغاتی به وجود آمدند که وظیفه آنها ایجاد و طرح علایم تجارتی، نوشتن متن آگهیها، ترسیم عکسها و نقشهای تبلیغاتی، انتخاب حروف چاپی آگهی و حتی گاهی تجزیه و تحلیل بازار بود.
تاریخچه آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سده نوزدهم و اوایل سده بیستم در کشور ایالات متحده دارد[83].
دوران پژوهش23 : در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهایی شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می دهند. تکنولوژی جدید ارتباطی ، رسیدن به فضای تبلیغاتی را میسر تر کرده است[83].

2-2-3 تحول تبلیغات تا ارتباطات یکپارچه بازاریابی
بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات و اثر سینرژیک آن به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این روش یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی24 و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان می باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها درصدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای تبلیغاتی سازمان جهت می بخشد .

مطلب مشابه :  منبع پایان نامه ارشد دربارهمتانولی، آبی، باکتری، گیاه

2-2-3-1 تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی25، استراتژی یا راهبرد جدیدی در بازاریابی است که با ترکیب “آمیخته بازاریابی” و “آمیخته پیشبرد” در برنامه ریزیها، باعث افزایش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی می گردد و رسیدن به اهداف ارتباطی را با قوت و شدت بیشتری پیگیری می کند.
در واقع IMC ترکیب ممکن و چسبنده ای از فعالیتهای ارتباطات بازاریابی و تبلیغات، عملیات رسانه و تکنیک ها و روش هایی است که:
پیام هماهنگ شده و معینی را به مخاطبان معینی در با
زار هدف می رساند.
این اجزاء یعنی آمیخته تبلیغات و آمیخته بازاریابی، دارای رابطه دو سویه و تعاملی هستند.
ترکیب این اجزاء دارای قدرت و اثر سینرژیک هستند[7].
یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
“مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده 26یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند.”
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ 27برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی شرکت ها یاد می کند.

2-2-3-2 مدلهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
2-2-3-2-1 مدل مایکل بلچ و جرج ای. بلچ

ا

اشکالات مدل:
این مدل خیلی بصورت کلی بیان شده است.
شاخصهای فنی بازاریابی را مشخص نمی کند.
تفکیکی برای انواع مشتری قائل نمی شود.
اطلاعاتی در مورد مشتریان جمع آوری نمی کند.

2-2-3-2-2 مدل شولتر و کیچن

شکل 2-2 مدل شولتز و کیچن

اشکالات مدل
تفکیکی میان مشتریان قائل نشده است.
در مورد استراتژیهای آمیخته بازاریابی بحثی نشده است.

2-2-3-2-3 مدل ونگ و شولتز

شکل 2-3 مدل ونگ و شولتز

2-2-3-2-4 ضرورت انتخاب مدل ونگ و شولتز
استفاده از پایگاه اطلاعاتی شفاف در زمینه مشتری که در این پایگاه داده بازار از 4 بعد تقسیم شده است:
رفتار مخاطب در طبقه محصول
پیشینه خرید
اطلاعات روانشناختی
ویژگیهای جمعیت شناختی
تقسیم بندی مخاطبین هدف به سه گروه :
نوسان دار
رقابتی
وفادار
بکار گیری روشهای کار آمد و ویژه برای هر گروه از مخاطبین و تخصیص منابع
داشتن تفکر چرخه مر حیات به محصولات و به مشتریان در مدل فوق ، در نتیجه بکار گیری روشهای متنوع بازاریابی
گروه نوسان دار – ایجاد وفاداری
گروه رقابتی – امتحان / حجم خرید / ایجاد وفاداری
گروه استفاده کنندگان وفادار – حفظ تداوم استفاده
استفاده از یک آمیخته مناسب برای هر مخاطب (نوسان دار ، رقابتی ، وفادار) در جهت افزایش بهره وری آمیخته ( اثر بخشی + کارایی ) در هنگام بکار گیری
داشتن مزیت رقابتی و عدم کپی برداری از این روش
2-2-4 ارزیابی اثر بخشی برنامه های ترویجی
یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثر بخشی آن است. به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه برنامه هایی که ما بودجه زیادی را جهت اجرای آنها صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است[10]. اندازه گیری و ارزیابی اثر بخشی همانند تبلیغات همانند یک بازخور عمل می کند و به ما گوشزد می کند برنامه های ما دارای چه ضعف ها و قوت هایی است[11].
برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود[10].
یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. اندازه گیری آثار ارتباطی مشخص می کند که آگهی مسائل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر[12].
یکی از روشهای سنجش اثربخشی برنامه های ترویجی، آزمون بخاطر آوری است. در روش آزمون های به خاطر آوری، تبلیغ کننده از افرادی که برنامه های تبلیغاتی را دیده اند میخواهد تا حد امکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن نشان خواهد داد[10].
2-3 پیشینه تحقیق
انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند [53]. به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار ، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد [54].
از طرفی، دانشمندان مختلفی از جمله بلچ و بلچ28 ، شولتز و کیچن29 ، ونگ و شولتز30، دانکن31 مدلهای متفاوتی را برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد دادند که این مدلها برای تمام محصولات و خدمات عمومیت داشته و همچنین در مدلهای مطرح شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط دانشمندان مختلف، از تمامی عناصر آمیخته ترفیع استفاده شده و برای آنها بودجه بندی و تعیین استراتژی شده است که با توجه به این مدلها و مسائل بیان شده سوالاتی به شرح زیر در این پژوهش مطرح می گردند:
سوال اصلی :
آیا هر محصول یا خدمت نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر محصول (خدمت) و بازاری استفاده نمود؟
سوالات فرعی :
1.
آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
2. آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
3. آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
در گرد آوری این مقاله تحقیقات متفاوتی مورد بررسی قرار گرفت که باعث شکل گیری ایده تحقیق حاضر شد. از جمله این مقالات می توان به موارد زیر اشاره نمود:

مطلب مشابه :  منبع مقاله با موضوعتقویت، تغییر، استرینگیج، جریان

مقاله اکتشافی “رفع مشکل نا ملموس بودن خدمات از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی” که توسط استفان .جی گراو32، لس کارلسون33، میشل جی دورسچ34 در سال 2002 انجام شده است . در این مقاله تبلیغات مرتبط با چهار دسته بندی مختلف کالاهای خدماتی مورد ارزیابی قرار گرفته است و میزان تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ملموس نمودن و پیشنهاد هر چه بهتر این خدمات مورد بررسی قرار گرفته است.
نتیجه حاصل از این تحقیق ضرورت بکار گیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ارائه خدمات می باشد که خدمات بانکی نیز می تواند جزء آنها باشد.
نتیجه حاصل از این تحقیق بیانگر این واقعیت است که استفاده از ابزارهای ترویجی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ( روابط عمومی، تبلیغات، برنامه های پیشبرد فروش ، فروش حضوری و … ) در قابل درک نمودن خدمات برای استفاده کنندگان نقش به سزایی دارند[55].
مقاله ای تحت عنوان “تاثیر اجزاء آمیخته ترفیع بر شهرت و برند محصول” که توسط سردار ارسیچ در صنعت تولید مشروبات الکلی در کشور ترکیه در سال 2011 انجام گرفته است که نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این مطلبمی باشد که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر فاکتورهایی نظیر وفاداری مشتری، رضایت مشتری ، آگاهی از برند سازمان، اثر بخشی فعالیتهای بازرگانی، سهم بازار و میزان فروش سالیانه تاثیر مثبت دارد.

تحقیقی تحت عنوان ” تاثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بانک ها: با استفاده از متدولوژی ویکور فازی” که توسط حسن دینچر35، امید هاچی اوقلو36، رسپ یلماز37 در سال 2013 انجام شده است دارای نتایجی به شرح زیر بود:
فعالیتهای بازاریابی می تواند باعث بهبود عملکرد بانکها شود.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزاری است که هماهنگی لازم میان استراتژیهای بازاریابی بانکها و فعالیتهای بازاریابی آنها را برقرار می کند.
روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی و استفاده از ابزارهای آن می تواند باعث بهبود عملکرد فعالیتهای بانکی شود[56].

تحقیقی که توسط محمد باشکوه و میترا شکسته بند تحت عنوان “بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری ” در سال 1391 صورت گرفته است که این تحقیق بیانگر این مطلب می باشد که تمامی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی از جمله ، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و برنامه های پیشبرد فروش رابطه مثبتی بر افزایش شهرت بانکها خواهند داشت[13].

تحقیقی تحت عنوان “بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن (مورد پژوهی: بانک ملت) توسط امیرشاهی،میر احمد؛ یزدانی،حمید رضا؛ خان محمدی،محبوبه در سال 1393 انجام شده است که وضعیت اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در یکی از مهمترین بانک ها ایران نشان می دهد. نتایج حاصل از این تحقیق به شرح زیر می باشد:
نتایج نشان می دهند که کارشناسان بانکی دید وسیعی نسبت به برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی ندارند و گسترش واحدهای جداگانه توسعه بازار، روابط عمومی و … مشکلاتی نظیر نا هماهنگی

Leave a Comment