مقاله رایگان درمورد بازار هدف، منابع محدود، سلسله مراتب، ارزش افزوده

یکپارچه بازاریابی موثر است؟
بر اساس مسائل مطرح شده و سوالاتی که در پژوهش مطرح گردیده است فرضیاتی به شرح زیر در این پژوهش مطرح می گردند:
بسیاری از عوامل کلیدی و موثر در یک سیستم بازاریابی بر مبنای نظر خبرگان و استراتژیست های سازمان اتخاذ می شود و این امر حاکی از قضاوتی بودن این تصمیمات است.

سازمانها دارای منابع محدود می باشند و بنابراین هدایت منابع محدود و بودجه بندی به سمت کانال های اصلی ارتباطات بازاریابی امری ضروری است.

استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول (خدمت) مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی موثر است. این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا خدماتی که بصورت دوره ای ارائه می گردند بیشتر نمود پیدا میکند.
با توجه به موارد بیان شده می توان ادعا نمود که هر محصول یا خدمت آمیخته خاص خود را می طلبد بنابراین بکارگیری یک آمیخته ترویج استاندارد برای تمام محصولها و یا خدمات نوعی ساده پنداری است.

5-1 اهداف اساسی از انجام تحقیق
با توجه به مطالب پیش گفته شده، ضروری است که مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای صنعت بانکداری با توجه به ویژگیها، نقاط قوت و ضعف، مزیتهای رقابتی مجموعه و بازار هدف این سازمانها طراحی گردد.
در این پژوهش دو مرحله کار بصورت زیر صورت خواهد گرفت:
• امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی بانک مورد بررسی
• طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا برای صنعت بانکداری
هدف از اجرای این پژوهش در دو مرحله یاد شده، در وهله اول کمک به تحقق اهداف بازاریابی سازمان مربوطه است. به عبارت دیگر بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی سازمان در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است.
اهداف ویژه ای که از پیاده سازی این پژوهش حاصل خواهد شد به شرح زیر می باشد:
1. ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به خدمات سازمان
2. ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان
3. سوق دادن مصرف کننده بالقوه به استفاده از خدمات
4. ایجاد نگرش مثبت نسبت به سازمان و خدماتش در مخاطبان

6-1 محدوده تحقیق
1-6-1 محدوده زمانی تحقیق
این تحقیق در دوره زمانی اسفند ماه 1392 تا مرداد ماه 1393 انجام گرفته است.

2-6-1 محدوده موضوعی تحقیق
موضوع این تحقیق طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL و ANP در سیستم بانکی می باشد.

3-6-1 محدوده مکانی تحقیق
مطالعه موردی تحقیق مربوط به بانک تجارت بود که در محدوده شهر تهران و مشهد صورت گرفت.

7-1 تعریف واژه ها و اصلاحات تخصصی تحقیق
بازاریابی – بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین می‌کنند[39].

مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی – یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا10 تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
“مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده11 یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند”[65].
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد.

تصمیم گیری چند معیاره MCDM12
تصمیم‌گیری شامل بیان درست اهداف، تعیین راه‌حل‌های مختلف و ممکن، ارزیابی امکان‌پذیری آنان، ارزیابی عواقب و نتایج ناشی از اجرای هر یک از راه‌حل‌ها و بالاخره انتخاب و اجرای آن می‌باشد. کیفیت مدیریت اساساً تابع کیفیت تصمیم گیری است زیرا کیفیت طرح و برنامه‌ها، اثربخشی و کارآمدی راهبردها و کیفیت نتایجی که از اعمال آنها بدست می‌آید همگی تابع کیفیت تصمیماتی است که مدیر اتخاذ می‌نماید. در اکثر موارد تصمیم‌گیری‌ها وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم‌گیرنده است که تصمیم‌گیری براساس چندین معیار مورد بررسی قرار گرفته باشد. معیارها ممکن است کمی یا کیفی باشند. در روشهای تصمیم‌گیری چند معیاره که در دهه‌های اخیر مورد توجه محقق قرار گرفته است بجای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چند معیار سنجش استفاده می‌شود[29].

فرایند تحلیل شبکه – ANP13

واژه ANP به معنی فرایند تحلیل شبکه است. فرایند تحلیل شبکه یکی دیگر از تکنیک‌های تصمیم گیری است که شباهت زیادی به روش AHP دارد.
روش تحلیل شبکه‌ای به وسیله ساعتی و تاکی زاوا14 در سال ???? پیشنهاد شد. روش ANP تعمیم روش AHP است. در مواردی که سطوح پایینی روی سطوح بالایی اثرگذارند و یا عناصری که در یک سطح قرار دارند مستقل از هم نیستند، دیگر نمی‌توان از روش AHP استفاده کرد. تکنیک ANP شکل کلی تری از AHP است، اما به ساختار سلسله مراتبی نیاز ندارد و در نتیجه روابط پیچیده تر بین سطوح مختلف تصمیم را به صورت شبکه ای نشان می‌دهد و تعاملات و بازخوردهای میان معیارها و آلترناتیوها را در نظر می‌گیرد.

مطلب مشابه :  مقاله رایگان درموردکارمندان بانک، آموزش کارکنان

بانک – بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه خود و سپرده‌های مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمع آوری سپرده‌ها، دادن وام و اعتبارات و ارائه خدمات بانکی می‌نماید”.
بر اساس این تعریف ساده، می‌توان فعالیت‌های اصلی بانک‌ها را در عرصه اقتصاد به سه گروه عمده، جمع آوری سپرده‌های صاحبان وجوه مازاد، اعطای تسهیلات و اعتبارات به متقاضیان و ارائه خدمات بانکی، طبقه بندی نمود. یعنی بانک‌ها از یک طرف وجوه مازاد مردم، مؤسسات، شرکت‌ها و دولت را در قالب انواع سپرده‌ها جذب می‌کنند و از طرف دیگر به متقاضیان وجوه مانند مصرف کنندگان، فعالان اقتصادی، موسسات خیریه و دولت تسهیلات کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت و اعتبار می‌دهند[28].

فصل دوم

ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
فروش یک کالا و یا خدمات خاص در عصر کنونی که در فضای کسب و کار رقابتی هستیم، راز و رمز های خاص خود را دارد، و باید بدانیم که عصر بازاریابی سنتی پایان یافته است. این حقیقت که تغییرات وجود دارند و نمی توان در مقابل آنها ایستادگی نمود را باید پذیرفت. سازمانهایی که توان درک قواعد بازی جدید را دارند شانس بیشتری برای بهره مندی از فرصتها می یابند.
امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و موثر می باشند. تبلیغ به شما کمک می کند تا مشتریان کنونی را نسبت به خود وفادار ساخته و یا بازارهای جدیدی را برای خود برگزینید. یکی از جنبه هایی که به کمک آنها دیدگاه مشتریان نسبت به شرکت شما شکل می گیرد شیوه های تبلیغاتی شماست[2].
تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمانها به منظور تحقق اهداف سازمان بکار گرفته می شود و اثر بخشی آن، باید از طریق برنامه ریزی صحیح فعالیتهای تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب و کنترل چگونگی صرف هزینه ها تحقق یابد[3].

2-2 تعاریف و مفاهیم
2-2 -1 تعریف بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ، امریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند.
بررسیها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها در چنین بازاری از ناتوانی آنها در فنون بازاریابی نشات می گرفت. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته تنها به فروش محصولات خود می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت[4].
بسیاری از مردم اشتباها واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند[39].
پیتر دراکر یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت می گوید: ” هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند”.
البته این بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت هستند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند[39].
ساده ترین تعریف در یک جمله از بازاریابی می تواند به این گونه باشد: “بازاریابی مدیریت رابطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنهاست”.
در تعریف جامع تر می توان بازاریابی را به این صورت تعریف نمود: “بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در واقع بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند[39].
در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیازهاست و به طور مداوم تلاش می کند که این کار را بهتر انجام دهد و در حقیقت این شیوه های بهتر ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که با بررسی های لازم دریابند به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر ، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب به مردم کالا توام با خدمت ارائه نمایند[5].
و در نهایت می توان چنین اظهار داشت که بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد [47].

مطلب مشابه :  منبع پایان نامه ارشد دربارهاستان لرستان

2-2-2 آمیخته بازاریابی
پروفسور جروم مک کارتی15 در سالهای آغازین دهه 1960، اصطلاح آمیزه و یا اجزای بازاریابی را که مرکب بود ا
ز چهار عامل عمده “کالا، قیمت، توزیع، ترویج” پیشنهاد کرد[6].
آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند [48].
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند [49].

2-2-2-1 فعالیتهای ترویجی
چهارمین عنصر در فعالیتهای بازاریابی فعالیتهای ترویجی وتشویقی است.
از لحاظ تئوریهای اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنیهای تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات عبارت اند از مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا با هم مربوطند.
آمیخته تبلیغات یا آمیخته پیشبرد به معنی مجموعه روش هایی است که می تواند در تعقیب هدف های ارتباطی و هدف های فروش ، مشتری احتمالی را نسبت به کالا یا خدمت یا بنگاه اقتصادی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف ایجادکرده و بالاخره با تمرکز بر تمایزها و ایجاد ترجیح در مصرف کننده موجبات انتخاب و خرید را فراهم نماید و شامل موارد زیر است:
تبلیغات رسانه ای16
پیشبرد یا ترویج فروش17
روابط عمومی18
فروش حضوری19
بازاریابی مستقیم20. [50].

2-2-2-1-1 تبلیغات
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت.تبلیغات، آمیخته ای است از صنعت و هنر، نیز وسیله ای برای اطلاع رسانی صحیح یا غلط. تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می شود. به عبارتی دیگر، تبلیغات مجموعه ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد[49].
در لغت نامه وستر تبلیغات این گونه تعریف شده است:
بیان ویژگیها یا قیمت (یک کالا،خدمت یا غیره) به صورت عمومی ، از طریق روزنامه، آگهیهای دستی و غیره، به منظور وادار ساختن افراد به خرید.
شناساندن، یاداوری یا جلب توجه عمومی ، به وسیله اعلامیه چاپی نسبت به چیزی برای فروش، اجناس و یا تقاضای کمک [8].
نقش اساسی تبلیغات ارائه اطلاعات است[50]، که از طریق آن مشتریان قبل از این که در مورد مصرف یا عدم مصرف آن محصول یا خدمت تصمیم گیری کنند، اطلاعات لازم را دریافت کنند [51]. اطلاعات قبلی می تواند روی نیت خرید و انتخاب محصول توسط مشتریان تاثیر بگذارد[52].

2-2-2-1-1-1 تاریخچه تبلیغات
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ???? کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود. که این اصطلاح، از نظر لغوی به معنای پخش کردن و چیزی را شناساندن است[9].
تبلیغات تا رسیدن به شکل امروزی آن، راه بسیار طولانی و پر تحولی را طی کرده است به گونه ای که می توان ادعا کرد که تبلیغ از آغاز آفرینش و از زمانی که انسانها نیازمند ارتباطات بود

Leave a Comment